Kriz Analizi Nedir? Bir Kriz Nasıl Başlar, Büyür ve Söner?
Bir kriz çoğu zaman herkes onu konuşmaya başladığında fark edilir.
Oysa kriz, o anda başlamamış olabilir.
Tekrarlanan küçük şikâyetler, belirli bir konuda değişmeye başlayan dil, olağandışı bir konuşma artışı, etkili bir hesabın paylaşımı veya daha önce birbirinden bağımsız görünen tepkilerin aynı konu etrafında birleşmesi…
Büyük krizlerin öncesinde bazen küçük sinyaller vardır.
Kriz analizi, bir riskin ortaya çıkışından yayılmasına ve etkisinin azalmasına kadar geçen süreci; kaynağı, aktörleri, yayılımı, algı üzerindeki etkisi ve değişimiyle birlikte anlamaya yönelik analiz sürecidir.
Çünkü önemli olan yalnızca krizi görmek değildir.
Krizin nereden başladığını, neden büyüdüğünü ve nereye doğru ilerlediğini anlayabilmektir.
Her Olumsuz Konuşma Kriz Değildir
Bir markaya yönelik yüzlerce olumsuz yorum oluşabilir ve konu birkaç saat içerisinde etkisini kaybedebilir.
Buna karşılık başlangıçta yalnızca birkaç kişinin konuştuğu bir konu zaman içerisinde farklı topluluklara yayılarak büyük bir krize dönüşebilir.
Bu nedenle kriz yalnızca olumsuz mention sayısıyla ölçülemez.
Konuşmanın büyüme hızı, kimler tarafından yayıldığı, hangi kitlelere ulaştığı, ne kadar sürdüğü ve başka hangi konularla birleştiği de değerlendirilmelidir.
Kriz Nerede Başladı?
Bir kriz büyüdüğünde kaynağı görünmez hale gelebilir.
Binlerce paylaşım, haber ve yorum arasında ilk hareketin nereden çıktığını anlamak zorlaşır.
Oysa kaynağın bilinmesi krizin doğasını anlamak açısından önemlidir.
- Bir müşteri şikâyeti mi?
- Bir haber mi?
- Bir video mu?
- Bir çalışan açıklaması mı?
- Bir siyasi gelişme mi?
- Yoksa daha önce var olan bir sorunun yeniden gündeme gelmesi mi?
Kriz görünen yerde başlamamış olabilir.
Bu nedenle zaman çizgisinin geriye doğru incelenmesi, krizin ilk sinyallerini ve tetikleyici gelişmeleri anlamaya yardımcı olabilir.
Bir Konu Neden Büyür?
Her eleştiri yayılmaz.
Bazı konular birkaç paylaşımın ardından kaybolurken bazıları saatler içerisinde geniş kitlelere ulaşabilir.
Bunun nedeni yalnızca içeriğin kendisi olmayabilir.
Etkili hesapların dahil olması, haber medyasının konuyu taşıması, farklı toplulukların tartışmaya katılması, güçlü duyguların oluşması veya konunun daha büyük bir toplumsal hassasiyetle birleşmesi yayılımı hızlandırabilir.
Bu nedenle kriz analizinde yalnızca ne kadar büyüdüğüne değil, neyin büyüttüğüne de bakmak gerekir.
Krizi Kimler Taşıyor?
Bir kriz binlerce kişi tarafından konuşuluyor gibi görünebilir.
Ancak hareketin önemli bölümü sınırlı sayıdaki hesap tarafından oluşturuluyor olabilir.
- Bazı kullanıcılar tartışmayı başlatabilir.
- Bazıları farklı topluluklara taşıyabilir.
- Bazıları medya görünürlüğünü artırabilir.
- Bazıları ise yalnızca mevcut konuşmayı tekrar ediyor olabilir.
Ayrıca bot, spam veya koordineli hareketler de görünen hacmi olduğundan büyük gösterebilir.
Dolayısıyla ilk sorunun yanında ikincisi de önemlidir:
Kaç kişi konuşuyor?
Kim konuşuyor ve hareketi kim büyütüyor?
Krizin Hacmi ile Etkisi Aynı Şey Değildir
Çok konuşulan her kriz büyük itibar kaybı yaratmaz.
Daha küçük görünen bir kriz ise markanın en önemli tüketici grubunda güven kaybına neden olabilir.
Bu nedenle kriz değerlendirilirken yalnızca konuşma hacmine değil; algıya, duygu değişimine, güvene, etkilenen kitlelere ve konunun markayla ilişkilendirilmeye devam edip etmediğine de bakılmalıdır.
Çünkü asıl risk bazen konuşmanın büyüklüğünde değil, arkasında bıraktığı algı değişimindedir.
Müdahale Krizi Azalttı mı, Büyüttü mü?
Bir açıklama yapıldı.
Özür yayımlandı.
İçerik kaldırıldı.
Yeni bir karar duyuruldu.
Peki sonra ne oldu?
Kriz yönetiminde yalnızca aksiyon almak değil, aksiyonun etkisini ölçmek de önemlidir.
- Konuşmalar azaldı mı?
- Olumsuz duygu geriledi mi?
- Yeni eleştiriler ortaya çıktı mı?
- Tartışmanın konusu değişti mi?
- Açıklama destek gördü mü, yoksa yeni bir tepki mi oluşturdu?
Bu değerlendirme, müdahalenin gerçekten işe yarayıp yaramadığını gösterir.
Kriz Ne Zaman Biter?
Konuşma hacminin düşmesi krizin tamamen sona erdiği anlamına gelmeyebilir.
Gündem sakinleşmiş olsa bile belirli bir olumsuz algı devam ediyor olabilir.
Aylar sonra başka bir olay yaşandığında eski kriz yeniden hatırlatılabilir.
Bu nedenle krizin bitişi yalnızca mention sayısının normale dönmesiyle değerlendirilmemelidir.
Asıl soru şudur:
Gündem mi sona erdi, yoksa etkisi de sona erdi mi?
Kriz Analizinin Asıl Değeri Krizden Önce Başlar
Kriz analizi yalnızca yaşanmış bir olayın ardından hazırlanan rapor değildir.
Daha değerli kullanım alanlarından biri, olağandışı hareketleri henüz küçükken fark edebilmektir.
- Tekrarlanan bir şikâyet…
- Beklenmedik duygu değişimi…
- Normalden hızlı büyüyen bir konuşma…
- Yeni bir topluluğun konuya dahil olması…
Tek başına bunların hiçbiri kriz olmayabilir.
Ancak farklı sinyaller aynı noktayı göstermeye başladığında daha yakından incelenmesi gereken bir risk ortaya çıkabilir.
Kriz herkes gördüğünde görünürdür. Asıl avantaj, henüz kriz olmadan önce değişimi görebilmektir.