Marka Algısı Nasıl Ölçülür? Bir Marka Tüketicinin Zihninde Nasıl Konumlanır?

Bir marka kendisini yenilikçi, güvenilir, kaliteli veya premium olarak tanımlayabilir.

Ancak markanın söylediği ile insanların düşündüğü her zaman aynı değildir.

Çünkü marka algısı, şirketin kendisi hakkında ne söylediğinden çok, insanların marka hakkında ne düşündüğü, ne hissettiği ve onu hangi özelliklerle ilişkilendirdiğiyle oluşur.

Marka algısı analizi, tüketicilerin bir markayı nasıl gördüğünü; hangi özelliklerle ilişkilendirdiğini, hangi konularda güçlü veya zayıf bulduğunu ve bu algının zaman içerisinde nasıl değiştiğini anlamaya yönelik analiz sürecidir.

Asıl soru yalnızca şu değildir:

Şu sorudur:

Marka Algısı, Olumlu veya Olumsuzdan Daha Fazlasıdır

Bir markanın %70 olumlu konuşulması önemli bir veri olabilir.

Ama bu oran tek başına markanın neden olumlu algılandığını göstermez.

İnsanlar markayı kaliteli, yenilikçi, güvenilir, ulaşılabilir, prestijli, samimi, pahalı, genç, sürdürülebilir veya teknolojik olarak görüyor olabilir.

Dolayısıyla iki marka aynı olumlu duygu oranına sahip olsa bile tüketicinin zihninde tamamen farklı konumlarda bulunabilir.

Marka algısının gerçek resmi, markayla ilişkilendirilen özellikler görüldüğünde ortaya çıkar.

Marka Ne Söylüyor, Tüketici Ne Görüyor?

Bir marka yıllarca kendisini belirli bir konumda anlatabilir.

Örneğin premium olduğunu vurgulayabilir.

Ancak tüketiciler markayı premium yerine yalnızca pahalı olarak görüyorsa önemli bir algı farkı vardır.

Benzer şekilde marka yenilikçilik üzerine iletişim yaparken tüketiciler rakibini daha yenilikçi buluyor olabilir.

Bu nedenle marka analizinde yalnızca mevcut algıyı değil, hedeflenen marka kimliği ile oluşan tüketici algısı arasındaki mesafeyi de değerlendirmek gerekir.

Bu soru marka stratejisinin en önemli göstergelerinden biri olabilir.

Tüketiciler Markayı Neden Seviyor veya Eleştiriyor?

Olumlu veya olumsuz bir yorumun arkasındaki neden, yorumun kendisinden daha değerli olabilir.

Bir marka ürün kalitesi nedeniyle seviliyor olabilir.

Müşteri hizmetleri nedeniyle eleştiriliyor olabilir.

Fiyat politikası tepki yaratırken tasarımı güçlü biçimde beğeniliyor olabilir.

Bu durumda markayı yalnızca “olumlu” veya “olumsuz” olarak değerlendirmek önemli detayları kaybettirir.

Asıl analiz şu sorularla başlar:

• Neyi seviyorlar?
• Neyi eleştiriyorlar?
• Neden tercih ediyorlar?
• Neden vazgeçiyorlar?
• Markadan ne bekliyorlar?

Her Tüketici Markayı Aynı Şekilde Görmez

Bir marka genç tüketiciler tarafından modern ve yenilikçi görülürken farklı bir kitle tarafından uzak veya pahalı bulunabilir.

Mevcut müşteriler ile potansiyel müşterilerin algısı da birbirinden ayrışabilir.

Farklı ülkeler, bölgeler, diller veya dijital topluluklarda aynı marka farklı özelliklerle ilişkilendirilebilir.

Bu nedenle genel ortalamalar bazen kritik farklılıkları gizler.

Marka algısı değerlendirilirken şu soruların birlikte ele alınması daha anlamlı bir tablo oluşturur:

• Hangi kitle?
• Hangi özellik?
• Hangi konu?
• Hangi pazar?
• Hangi dönem?

Rakibiniz Tüketicinin Zihninde Nerede?

Marka algısı tek başına oluşmaz.

Tüketici bir markayı çoğu zaman alternatifleriyle birlikte değerlendirir.

Bir marka kalite konusunda güçlü olabilir ancak rakibi yenilikçilikte öne çıkabilir.

Biri prestijle ilişkilendirilirken diğeri fiyat-performans açısından daha güçlü görülebilir.

Bu nedenle yalnızca ilk soru değil, ikincisi de önemlidir:

Böylece yalnızca marka algısı değil, markanın tüketicinin zihnindeki rekabetçi konumu da görünür hale gelir.

Bir Olay Marka Algısını Ne Kadar Değiştirebilir?

Marka algısı sabit değildir.

Yeni bir ürün, reklam kampanyası, müşteri deneyimi, fiyat değişikliği, yönetici açıklaması, sponsorluk veya kriz insanların marka hakkındaki düşüncelerini değiştirebilir.

Burada yalnızca değişimin olduğunu görmek yeterli değildir.

• Değişim ne zaman başladı?
• Neyi etkiledi?
• Hangi olayla birlikte ortaya çıktı?
• Hangi kitlelerde daha güçlü?
• Geçici bir tepki mi, kalıcı bir algı değişimi mi?

Bu sorular algının yalnızca mevcut durumunu değil, hareketini anlamaya yardımcı olur.

Çok Konuşulmak, Güçlü Marka Olmak Değildir

Yüksek mention, erişim veya etkileşim markanın görünürlüğünü gösterebilir.

Ancak görünürlük ile marka sağlığı aynı şey değildir.

Bir marka kriz nedeniyle de milyonlarca kez konuşulabilir.

Benzer şekilde daha az konuşulan bir marka güven, kalite veya sadakat açısından çok daha güçlü bir konuma sahip olabilir.

Bu nedenle marka değerlendirmesinde görünürlük, duygu, algı, beklenti, güven, etkileşim ve zaman içerisindeki değişim birlikte değerlendirilmelidir.

Dijital Dünyada Marka Algısı Nerede Oluşuyor?

Marka algısı artık yalnızca reklamlarla şekillenmiyor.

Sosyal medya konuşmaları, kullanıcı yorumları, haberler, forumlar, influencer içerikleri, videolar ve tüketicilerin birbirleriyle yaptığı konuşmalar da marka hakkındaki algının oluşmasına katkıda bulunuyor.

Bu nedenle marka artık kendi hikâyesinin tek anlatıcısı değildir.

Tüketiciler de markanın hikâyesini sürekli yeniden yazıyor.

Ve bazen markanın stratejisi açısından en değerli bilgi, kendi iletişiminde değil, insanların kendiliğinden yaptığı konuşmalarda bulunabilir.

Marka Algısını Ölçmenin Asıl Amacı

Marka algısı analizi yalnızca bir raporda “olumlu”, “olumsuz” veya “nötr” oranlarını göstermek için yapılmaz.

Asıl amaç daha stratejik sorulara cevap verebilmektir:

• Tüketici bizi nasıl tanımlıyor?
• Neden tercih ediyor?
• Neden eleştiriyor?
• Bizden ne bekliyor?
• Hangi özelliklerimiz güçleniyor?
• Hangi özelliklerimiz zayıflıyor?
• Rakipler hangi alanlarda bizden ayrışıyor?
• Ve marka algımız hangi yöne doğru değişiyor?

Çünkü güçlü bir marka yalnızca insanların bildiği marka değildir.

Marka, sizin anlattığınız şey değildir. İnsanların zihninde sizin hakkınızda oluşan anlamdır.