Duygu Analizi Nedir? Olumlu ve Olumsuzun Ötesinde
Bir marka, kişi veya konu hakkında binlerce yorum yapılabilir. Bunların ne kadarının olumlu veya olumsuz olduğunu bilmek değerlidir.
Ancak insanların gerçekten ne hissettiğini anlamak için çoğu zaman yeterli değildir.
Duygu analizi (Sentiment Analysis), metinlerde ifade edilen görüş ve tutumların analiz edilerek genel olarak olumlu, olumsuz veya nötr biçimde sınıflandırılması sürecidir.
Modern analizde ise asıl soru yalnızca “Olumlu mu, olumsuz mu?” değildir.
Aynı Olumsuzluk, Aynı Duygu Değildir
Şu üç tepkiyi düşünün:
Bu durum beni gerçekten hayal kırıklığına uğrattı.
Bu yapılan beni çok öfkelendirdi.
Bundan sonra ne olacağı konusunda endişeliyim.
Üçü de olumsuz olarak sınıflandırılabilir.
Fakat biri hayal kırıklığı, biri öfke, diğeri endişe taşır.
Karar verici açısından aralarındaki fark büyüktür. Çünkü insanların neden tepki verdiğini ve nasıl bir reaksiyon gösterebileceğini anlamak için yalnızca duygu yönünü değil, duygunun niteliğini ve yoğunluğunu da değerlendirmek gerekir.
Duygu Neden Değişti?
Bir başka kritik nokta da değişimin kendisidir.
Bir markanın olumlu algısının %70’ten %55’e gerilediğini görmek bize bir şey olduğunu söyler.
Fakat:
- Ne değişti?
- Hangi olay değişimi tetikledi?
- Hangi konu olumsuzluğu artırdı?
- Hangi kitlelerde değişim daha belirgin?
- Geçici bir reaksiyon mu, kalıcı bir algı değişimi mi?
sorularının cevabı farklı analiz katmanları gerektirir.
Bu nedenle gelişmiş duygu analizi, yalnızca mevcut dağılımı göstermek yerine duygunun zaman içerisindeki hareketini ve bu hareketle ilişkili faktörleri anlamaya çalışır.
Bağlam Olmadan Duygu Yanıltabilir
Dil karmaşıktır.
İroni, mizah, deyimler, bağlama bağlı ifadeler ve aynı kelimenin farklı durumlarda farklı anlamlar taşıması, otomatik duygu analizini zorlaştırabilir.
Örneğin:
Harika, yine sistem çöktü.
Kelime düzeyinde olumlu görünen bir ifade gerçekte açıkça olumsuz bir tepki taşıyabilir.
Bu nedenle gelişmiş analizlerde kelimelerin tek tek değerlendirilmesinden çok ifadenin bağlamının anlaşılması önem kazanır.
Duygunun Arkasında Bir Niyet de Vardır
Bir kişinin öfkeli olduğunu bilmek değerlidir.
Fakat o kişi şikâyet mi ediyor, destek mi arıyor, satın almaktan vaz mı geçiyor, başkalarını harekete mi çağırıyor, yoksa yalnızca görüşünü mü ifade ediyor?
Duygu ile niyet birbirinden farklıdır.
Bu nedenle sentiment, emotion ve intent gibi farklı analiz katmanları birlikte değerlendirildiğinde dijital konuşmaların arkasındaki insan davranışını çok daha kapsamlı anlamak mümkün hale gelir.
Sentiment Analizi Tek Başına Yeterli mi?
Çoğu durumda hayır.
Sentiment önemli bir başlangıç noktasıdır; ancak duygunun türü, yoğunluğu, nedeni, bağlamı, değişimi ve arkasındaki niyet anlaşılmadan ortaya çıkan tablo eksik kalabilir.
Çünkü insanların olumlu veya olumsuz olduğunu bilmek başka şeydir.
Neden böyle hissettiklerini anlamak başka.