Öngörü Analizi Nedir? Veriler Gelecek Hakkında Ne Söyleyebilir?
Analiz çoğu zaman geçmişi anlamak için kullanılır.
- Ne oldu?
- Neden oldu?
- Ne değişti?
- Hangi faktörler bu değişimi etkiledi?
Ancak verinin değeri yalnızca geçmişi açıklamakla sınırlı değildir. Bugün oluşan hareketler, geçmişte gözlemlenen örüntüler ve değişimin yönü birlikte değerlendirildiğinde, bundan sonra yaşanabilecek gelişmeler hakkında önemli sinyaller ortaya çıkabilir.
Öngörü Analizi (Predictive Analytics), geçmiş ve güncel verilerdeki örüntüleri, ilişkileri ve değişimleri inceleyerek gelecekte ortaya çıkabilecek sonuçları ve olası yönleri değerlendiren analiz yaklaşımıdır.
Buradaki amaç geleceği kesin olarak söylemek değildir.
Amaç, henüz gerçekleşmemiş bir değişimin sinyallerini mümkün olduğunca erken görebilmektir.
Öngörü, Geleceği Bilmek Değildir
Bir konunun son haftalarda giderek daha fazla konuşulduğunu düşünelim.
Konuşma hacmi yükseliyor, yeni kitleler konuya dahil oluyor, yayılım hızlanıyor ve hareket farklı platformlara taşınıyor.
Bu göstergeler konunun daha büyük bir gündeme dönüşme ihtimalinin arttığını gösterebilir.
Ancak öngörü analizi şunu demez:
Bu kesinlikle gerçekleşecek.
Bunun yerine şunu der:
Mevcut veriler ve değişimin yönü bu ihtimalin güçlendiğini gösteriyor.
Bu ayrım, güvenilir öngörü ile varsayım arasındaki en önemli farklardan biridir.
Geçmiş, Gelecek İçin Ne Söyleyebilir?
Krizler, tüketici davranışları, kamuoyu değişimleri, marka algısı veya dijital gündemler zaman içerisinde belirli örüntüler oluşturabilir.
Örneğin geçmiş krizlerden önce benzer biçimde konuşma hacminin yükseldiği, belirli eleştirilerin yoğunlaştığı, olumsuz duyguların arttığı veya yeni aktörlerin tartışmaya dahil olduğu görülmüş olabilir.
Benzer sinyallerin yeniden ortaya çıkması aynı sonucun mutlaka tekrar edeceği anlamına gelmez.
Ancak geçmişte yaşananlarla bugünkü hareket arasındaki benzerlikler, mevcut durumun riskini ve olası yönünü değerlendirmek için önemli bir referans oluşturabilir.
Tek Bir Sinyal Geleceği Göstermez
Bir konunun konuşulma hacminin yükselmesi, onun büyümeye devam edeceğini tek başına göstermez.
Fakat aynı anda:
- yayılım hızlanıyor,
- yeni kitleler dahil oluyor,
- duygu değişiyor,
- ilgili konular çoğalıyor,
- hareket süreklilik kazanıyor
ve farklı göstergeler aynı yönü işaret etmeye başlıyorsa ortaya daha anlamlı bir tablo çıkar.
Bu nedenle öngörü analizi tek bir metriğe değil, birden fazla sinyalin birlikte nasıl hareket ettiğine bakar.
Erken Sinyaller Neden Önemlidir?
Bir kriz başladıktan sonra krizi görmek kolaydır.
Bir trend milyonlarca kişiye ulaştığında onu fark etmek de kolaydır.
Asıl değer, hareket henüz küçükken şunu diyebilmektir:
Burada normalden farklı bir değişim başlıyor.
- Anomali analizi
- Olağandışı hareketi fark eder.
- Trend analizi
- Değişimin yönünü gösterir.
- Viralite analizi
- Hareketin nasıl yayıldığını inceler.
- Kök neden analizi
- Değişimin arkasındaki nedenleri araştırır.
Öngörü analizi ise bütün bu sinyallerin ardından başka bir soru sorar:
Bu hareket böyle devam ederse ne olabilir?
Öngörü Analizi Nerelerde Kullanılabilir?
Öngörü analizi yalnızca satış veya finansal tahminler için kullanılmaz.
Bir markanın algısının hangi yöne ilerlediğini, yükselen tüketici beklentilerini, büyüyen itibar risklerini, gelişmekte olan bir krizi, değişen kamuoyu eğilimlerini veya yeni bir gündemin güç kazanma ihtimalini değerlendirmek için de kullanılabilir.
Burada önemli olan yalnızca gelecekte ne olabileceğini görmek değildir.
Hangi ihtimallerin güçlendiğini ve hangi sinyallerin bu değerlendirmeyi desteklediğini anlayabilmektir.
İnsan Davranışı Tam Olarak Öngörülebilir mi?
Hayır.
İnsan davranışları yeni olaylardan, ekonomik koşullardan, medyadan, kültürden, siyasi gelişmelerden ve beklenmedik dış faktörlerden etkilenebilir.
Bu nedenle özellikle kamuoyu ve dijital davranış analizlerinde öngörülerin kesin gelecek senaryoları gibi sunulmaması gerekir.
Belirsizliğin varlığı ise verinin değersiz olduğu anlamına gelmez.
İyi analiz belirsizliği ortadan kaldırmaya çalışmaz.
Belirsizlik içerisinde hangi ihtimallerin güçlendiğini anlamaya çalışır.
Geleceği Bilmekten Daha Değerli Bir Şey Var
Karar vericiler için önemli olan her zaman geleceği kusursuz biçimde tahmin etmek değildir.
Bazen bir riskin büyüdüğünü diğerlerinden önce görmek, değişmeye başlayan bir beklentiyi erken fark etmek veya yükselen bir hareketin olası yönünü değerlendirebilmek yeterince büyük bir avantajdır.
Çünkü doğru zamanda görülen küçük bir sinyal, daha sonra ortaya çıkabilecek büyük bir değişime hazırlanmak için zaman kazandırabilir.
Geleceği bilmek mümkün olmayabilir. Ama değişimin nereye gittiğini daha erken görmek mümkündür.