Qu'est-ce que l'insight consommateur ? Comprendre ce que les gens veulent vraiment

Voir ce qu'un consommateur achète est facile.

On peut mesurer quel produit il choisit, avec quel contenu il interagit, quelle marque il mentionne ou de quoi il se plaint.

Mais rien de tout cela ne répond à lui seul à la question la plus importante :

• Pourquoi a-t-il choisi cette marque ?
• Pourquoi a-t-il renoncé à un autre produit ?
• Pourquoi continue-t-il d'acheter alors qu'il critique le prix ?
• Pourquoi un attribut auquel il ne prêtait pas attention influence-t-il désormais sa décision ?

L'insight consommateur (consumer insight) est l'approche analytique qui vise à comprendre les raisons derrière les comportements, les préférences, les attentes, les besoins et les émotions des gens.

Car la donnée peut montrer ce qui s'est passé.

L'insight, lui, cherche à comprendre ce que cela signifie.

Donnée et insight ne sont pas la même chose

C'est un constat.

Mais à lui seul ce n'est pas un insight.

• Pourquoi les critiques sur le prix ont-elles augmenté ?
• Le produit est-il réellement devenu plus cher ?
• Les concurrents sont-ils devenus plus accessibles ?
• Les conditions économiques des consommateurs ont-elles changé ?
• Ou les gens attendent-ils désormais plus de valeur pour le même prix ?

L'insight cherche à trouver le sens qui explique le comportement humain derrière la donnée visible.

Les gens ne font pas toujours ce qu'ils disent

Un consommateur peut affirmer que le prix est son critère le plus important et, au moment de l'achat, choisir le produit plus cher pour son design ou par confiance envers la marque.

Un autre peut déclarer accorder de l'importance à la durabilité tout en privilégiant la commodité ou la disponibilité dans ses choix réels.

Ce n'est pas nécessairement une contradiction.

Le comportement humain se forme sous l'influence de nombreux facteurs à la fois.

Pour comprendre un consommateur, il faut donc regarder non seulement ce qu'il dit, mais ce qu'il fait, et la relation entre les deux.

Qu'attend réellement le consommateur ?

Les consommateurs n'expriment pas directement toutes leurs attentes.

• Parfois l'attente apparaît dans des réclamations qui reviennent.
• Parfois elle surgit dans les éloges adressés à un produit concurrent.
• Parfois elle se manifeste dans la façon dont les gens utilisent les produits.
• Et parfois elle se lit dans de petits signaux que personne n'a encore formulés explicitement mais qui reviennent dans des conversations différentes.

Une bonne analyse consommateur cherche donc à repérer non seulement les demandes existantes, mais aussi les besoins qui ne sont pas encore devenus une demande explicite.

Qu'y a-t-il derrière la réclamation ?

Chacune de ces phrases ressemble à une réclamation.

Mais des attentes différentes peuvent se cacher dessous.

Sous « beaucoup trop cher » peut en réalité se trouver l'idée « je n'en ai pas pour mon argent ».

Sous « l'application est difficile à utiliser » peut se trouver l'attente d'une expérience plus simple.

L'important n'est donc pas de compter les réclamations, mais de comprendre le besoin que chacune représente.

Des consommateurs différents, des raisons différentes

Deux personnes achetant le même produit peuvent le faire pour des raisons totalement différentes.

• L'une le choisit pour la qualité.
• L'autre pour le statut.
• Une troisième par habitude.
• Une autre pour l'avantage de prix.

Regrouper les consommateurs uniquement par des attributs démographiques comme l'âge, le genre ou le lieu n'est donc pas toujours suffisant.

Motivations, attentes, besoins, comportements et sensibilités communes offrent une perspective plus profonde pour comprendre les différents groupes de consommateurs.

Les conversations sur vos concurrents parlent aussi de vous

L'insight consommateur ne se compose pas seulement des données sur votre propre marque.

Pourquoi les gens choisissent vos concurrents est aussi une information importante.

• Quel attribut du concurrent est loué ?
• Quelle expérience est jugée plus réussie ?
• Qu'attend le consommateur de votre catégorie en général ?
• Quel besoin du marché n'est pas encore pleinement satisfait ?

Parfois, l'opportunité la plus précieuse pour votre marque ne se trouve pas dans ce que disent vos clients, mais dans ce que disent ceux de votre concurrent.

Les attentes évoluent dans le temps

Ce à quoi le consommateur tenait hier n'a peut-être plus le même poids aujourd'hui.

• Les conditions économiques peuvent changer.
• De nouvelles technologies peuvent apparaître.
• De nouvelles habitudes peuvent se former.
• Un concurrent peut relever les standards du consommateur.

Un attribut autrefois considéré comme un « plus » peut devenir avec le temps une attente de base.

L'insight consommateur ne consiste donc pas seulement à comprendre le besoin actuel.

Il s'agit aussi de voir comment ce besoin change.

Un vrai insight change une décision

Tout résultat d'analyse n'est pas un insight.

« Les jeunes utilisateurs parlent davantage du produit » est une information utile.

Mais un constat comme celui-ci dit tout autre chose :

Un tel constat peut changer une décision marketing, produit ou de communication.

C'est là qu'apparaît la véritable valeur de l'insight.

Il ne se contente pas d'être intéressant.

Il aide à mieux prendre la décision suivante.

Écouter les gens ne suffit pas : il faut les comprendre

Les marques accèdent aujourd'hui à des millions de signaux consommateurs.

Commentaires, publications, avis, recherches, réclamations, contenus et comportements produisent en permanence de la donnée.

Mais plus de données ne signifie pas automatiquement plus de compréhension.

La vraie valeur est de voir le lien entre ces fragments.

• Que disent les gens ?
• Que font-ils ?
• Pourquoi le font-ils ?
• Qu'attendent-ils ?
• À quoi renoncent-ils ?
• Et dans quelle direction leurs attentes évoluent-elles ?

Car comprendre un consommateur, ce n'est pas seulement expliquer son choix d'aujourd'hui.

Le vrai insight, c'est voir la raison derrière le comportement et le besoin derrière le changement.