Qu'est-ce que l'analyse de sentiment ? Au-delà du positif et du négatif
Des milliers de commentaires peuvent être publiés au sujet d'une marque, d'une personne ou d'un thème. Savoir combien d'entre eux sont positifs ou négatifs est utile.
Mais cela ne suffit souvent pas à comprendre ce que les gens ressentent réellement.
L'analyse de sentiment est le processus qui consiste à analyser les opinions et les attitudes exprimées dans des textes et à les classer globalement comme positives, négatives ou neutres.
Dans l'analyse moderne, la véritable question n'est cependant pas seulement « Est-ce positif ou négatif ? »
Une même négativité n'est pas une même émotion
Considérez ces trois réactions :
Cela m'a vraiment déçu.
Ce qui a été fait m'a mis très en colère.
Je suis inquiet de ce qui va suivre.
Toutes les trois peuvent être classées comme négatives.
Pourtant l'une porte de la déception, l'autre de la colère, la troisième de l'inquiétude.
Pour un décideur, l'écart entre elles est important. Pour comprendre pourquoi les gens réagissent et comment ils pourraient réagir ensuite, il faut évaluer non seulement la direction de l'émotion, mais aussi sa nature et son intensité.
Pourquoi le sentiment a-t-il changé ?
Un autre point crucial est le changement lui-même.
Voir la perception positive d'une marque passer de 70 % à 55 % nous dit que quelque chose s'est produit.
Mais :
- Qu'est-ce qui a changé ?
- Quel événement a déclenché le changement ?
- Quel sujet a accru la négativité ?
- Dans quelles audiences le changement est-il plus marqué ?
- S'agit-il d'une réaction passagère ou d'un changement durable de perception ?
Répondre à ces questions exige différentes couches d'analyse.
L'analyse de sentiment avancée cherche donc à comprendre le mouvement du sentiment dans le temps et les facteurs qui lui sont liés, plutôt que de montrer seulement la répartition actuelle.
Sans contexte, le sentiment peut induire en erreur
La langue est complexe.
L'ironie, l'humour, les expressions idiomatiques, les formules dépendantes du contexte et le fait qu'un même mot puisse changer de sens selon la situation rendent l'analyse automatique plus difficile.
Par exemple :
Génial, le système est encore en panne.
Une formulation qui paraît positive au niveau des mots peut en réalité exprimer une réaction clairement négative.
Dans les analyses avancées, comprendre le contexte de l'énoncé prend donc le pas sur l'évaluation des mots un à un.
Derrière l'émotion, il y a aussi une intention
Savoir qu'une personne est en colère est utile.
Mais cette personne se plaint-elle, cherche-t-elle de l'aide, renonce-t-elle à un achat, appelle-t-elle les autres à agir, ou exprime-t-elle simplement son avis ?
L'émotion et l'intention ne sont pas la même chose.
Lorsque différentes couches d'analyse comme le sentiment, l'émotion et l'intention sont évaluées ensemble, il devient possible de comprendre bien plus complètement le comportement humain derrière les conversations numériques.
L'analyse de sentiment suffit-elle à elle seule ?
Dans la plupart des cas, non.
Le sentiment est un point de départ important ; mais sans comprendre le type d'émotion, son intensité, sa cause, son contexte, son évolution et l'intention qui la sous-tend, le tableau obtenu peut rester incomplet.
Car savoir si les gens sont positifs ou négatifs est une chose.
Comprendre pourquoi ils ressentent cela en est une autre.