Qu'est-ce que l'analyse des réseaux sociaux ? Que mesure-t-on, comment l'interpréter ?
Chaque jour, les réseaux sociaux forment un immense espace de données où des millions de personnes partagent leurs opinions, leurs expériences, leurs attentes, leurs critiques et leurs réactions.
Mais l'analyse des réseaux sociaux ne se résume pas à mesurer des mentions J'aime, des commentaires, des partages ou des nombres d'abonnés.
L'analyse des réseaux sociaux est le processus qui consiste à examiner systématiquement les données produites sur les plateformes sociales pour comprendre de quoi parlent les utilisateurs, comment ils réagissent, quels sujets émergent et ce que ces mouvements signifient pour une marque, une personne, une organisation ou l'agenda public.
Que mesure-t-on dans l'analyse des réseaux sociaux ?
La portée de l'analyse varie selon la question à laquelle on veut répondre. Au-delà des indicateurs de performance de base, des mesures bien plus profondes peuvent être évaluées :
- Visibilité et portée
- Quelle est la visibilité d'une marque, d'une personne ou d'un sujet ?
- Interaction
- Les gens sont-ils simplement exposés au contenu ou y réagissent-ils ?
- Sentiment
- Les conversations sont-elles positives, négatives ou neutres ?
- Intensité du sentiment
- Non seulement la direction de la réaction, mais quelle en est la force ?
- Émotion
- Les gens sont-ils en colère, heureux, inquiets ou surpris ?
- Intention
- Quel objectif se cache derrière un commentaire ou une conversation ?
- Sujets et tendances
- Quels thèmes montent et lesquels perdent de l'importance ?
- Audiences
- Qui alimente la conversation et quelles communautés se différencient ?
- Concurrence
- Sur quels sujets les concurrents se distinguent-ils et comment leur perception évolue-t-elle ?
Ces indicateurs ont chacun leur valeur, mais la véritable analyse commence lorsque les relations entre eux sont mises au jour.
Faire beaucoup parler de soi est-il toujours une bonne chose ?
Non.
Imaginez que la visibilité d'une marque sur les réseaux sociaux double en une seule journée. À première vue, cela peut ressembler à un solide indicateur de performance.
Mais la cause de cette hausse peut être une campagne, un contenu viral, une réclamation client ou une crise.
Répondre uniquement à « Combien en parle-t-on ? » ne suffit donc pas.
- Pourquoi en parle-t-on ?
- Qui en parle ?
- À propos de quel sujet ?
- Que ressentent ces personnes ?
- À quelle vitesse cette conversation grandit-elle ?
- Comment modifie-t-elle la perception ?
La véritable valeur de l'analyse des réseaux sociaux apparaît quand ces questions sont examinées ensemble.
Le monitoring et l'analyse ne sont pas la même chose
Ces deux notions sont souvent employées l'une pour l'autre.
Le social media monitoring se concentre sur le suivi des contenus et des conversations portant sur des marques, des personnes, des mots-clés ou des sujets précis.
L'analyse des réseaux sociaux va au-delà des données collectées : elle vise à évaluer les régularités, les relations, les évolutions et leur signification.
En bref :
- Monitoring
- Vous permet de voir ce qui se passe.
- Analyse
- Vous aide à comprendre ce que vous voyez.
Pourquoi la fiabilité des données est-elle importante ?
Tout mouvement visible sur les réseaux sociaux ne traduit pas un comportement d'utilisateur réel.
Comptes automatisés, contenus indésirables, publications répétées, actions coordonnées ou interactions artificielles peuvent fausser le tableau analysé.
Dans une analyse avancée, il importe donc non seulement de collecter davantage de données, mais aussi d'évaluer lesquelles sont réellement significatives et fiables.
Sinon, même des indicateurs correctement calculés peuvent mener à de mauvaises conclusions.
La véritable question de l'analyse des réseaux sociaux
Le reporting traditionnel montre surtout des chiffres.
L'analyse avancée cherche à comprendre le comportement humain, le changement et les causes derrière ces chiffres.
La question centrale de l'analyse des réseaux sociaux n'est donc plus seulement « Que dit-on de nous sur les réseaux sociaux ? »
La vraie question est :
Que nous racontent toutes ces conversations ?