Comment mesurer la perception d'une marque ? Comment une marque se positionne dans l'esprit du consommateur

Une marque peut se décrire comme innovante, fiable, de qualité ou premium.

Mais ce que dit la marque et ce que pensent les gens ne coïncident pas toujours.

Car la perception de marque se forme moins par ce que l'entreprise dit d'elle-même que par ce que les gens pensent et ressentent à son sujet, et par les attributs qu'ils lui associent.

L'analyse de la perception de marque est le processus qui vise à comprendre comment les consommateurs voient une marque : quels attributs ils lui associent, sur quels sujets ils la trouvent forte ou faible, et comment cette perception évolue dans le temps.

La vraie question n'est pas seulement celle-ci :

C'est celle-ci :

La perception de marque est plus que favorable ou défavorable

Qu'une marque soit évoquée à 70 % favorablement peut être une donnée importante.

Mais ce taux seul n'explique pas pourquoi la marque est perçue favorablement.

Les gens peuvent voir la marque comme qualitative, innovante, fiable, accessible, prestigieuse, sincère, chère, jeune, durable ou technologique.

Ainsi, même avec un taux de sentiment favorable identique, deux marques peuvent occuper des positions totalement différentes dans l'esprit du consommateur.

La véritable image de la perception de marque apparaît lorsque les attributs associés à la marque deviennent visibles.

Ce que dit la marque, ce que voit le consommateur

Une marque peut se raconter des années durant dans une position donnée.

Elle peut par exemple insister sur son caractère premium.

Mais si les consommateurs la voient simplement comme chère plutôt que premium, il existe un écart de perception important.

De même, une marque peut communiquer sur l'innovation alors que les consommateurs trouvent son concurrent plus innovant.

L'analyse de marque doit donc évaluer non seulement la perception actuelle, mais aussi la distance entre l'identité de marque visée et la perception réellement formée chez le consommateur.

Cette question peut être l'un des indicateurs les plus importants de la stratégie de marque.

Pourquoi les consommateurs aiment-ils ou critiquent-ils une marque ?

La raison derrière un avis favorable ou défavorable peut valoir plus que l'avis lui-même.

Une marque peut être appréciée pour la qualité de ses produits.

Elle peut être critiquée pour son service client.

Sa politique de prix peut susciter des réactions tandis que son design est fortement apprécié.

Dans ce cas, juger la marque seulement comme « favorable » ou « défavorable » fait perdre des détails essentiels.

La véritable analyse commence par ces questions :

• Qu'apprécient-ils ?
• Que critiquent-ils ?
• Pourquoi la choisissent-ils ?
• Pourquoi l'abandonnent-ils ?
• Qu'attendent-ils de la marque ?

Tous les consommateurs ne voient pas la marque de la même façon

Une marque peut être vue comme moderne et innovante par de jeunes consommateurs tandis qu'un autre public la trouve distante ou chère.

La perception des clients actuels et celle des clients potentiels peuvent également diverger.

Dans différents pays, régions, langues ou communautés numériques, la même marque peut être associée à des attributs différents.

Les moyennes générales masquent donc parfois des écarts critiques.

Lors de l'évaluation de la perception de marque, examiner ensemble ces questions donne un tableau bien plus significatif :

• Quel public ?
• Quel attribut ?
• Quel sujet ?
• Quel marché ?
• Quelle période ?

Où se situe votre concurrent dans l'esprit du consommateur ?

La perception de marque ne se forme pas isolément.

Le consommateur évalue le plus souvent une marque avec ses alternatives.

Une marque peut être forte sur la qualité tandis que son concurrent se distingue sur l'innovation.

L'une peut être associée au prestige, l'autre perçue comme plus solide sur le rapport qualité-prix.

Ce n'est donc pas seulement la première question qui compte, mais la seconde :

Cela rend visible non seulement la perception de la marque, mais sa position concurrentielle dans l'esprit du consommateur.

Dans quelle mesure un événement peut-il changer la perception d'une marque ?

La perception de marque n'est pas figée.

Un nouveau produit, une campagne publicitaire, une expérience client, un changement de prix, une déclaration de dirigeant, un parrainage ou une crise peuvent modifier ce que les gens pensent d'une marque.

Ici, constater que le changement a eu lieu ne suffit pas.

• Quand le changement a-t-il commencé ?
• Qu'a-t-il affecté ?
• Avec quel événement est-il apparu ?
• Dans quels publics est-il plus fort ?
• Est-ce une réaction passagère ou un changement durable de perception ?

Ces questions aident à comprendre non seulement l'état actuel de la perception, mais son mouvement.

Être beaucoup évoqué n'est pas être une marque forte

Des mentions, une portée ou un engagement élevés peuvent montrer la visibilité d'une marque.

Mais visibilité et santé de marque ne sont pas la même chose.

Une marque peut aussi être citée des millions de fois à cause d'une crise.

De même, une marque moins évoquée peut occuper une position bien plus solide en confiance, qualité ou fidélité.

Dans l'évaluation d'une marque, visibilité, sentiment, perception, attentes, confiance, engagement et évolution dans le temps doivent donc être lus ensemble.

Où se forme la perception de marque dans le monde numérique ?

La perception de marque ne se façonne plus par la seule publicité.

Les conversations sur les réseaux sociaux, les avis d'utilisateurs, les actualités, les forums, les contenus d'influenceurs, les vidéos et les échanges entre consommateurs contribuent tous à la formation de la perception.

La marque n'est donc plus l'unique narratrice de sa propre histoire.

Les consommateurs réécrivent en permanence l'histoire de la marque.

Et parfois, l'information la plus précieuse pour la stratégie d'une marque ne se trouve pas dans sa communication, mais dans les conversations spontanées des gens.

Le véritable objectif de la mesure de la perception de marque

L'analyse de la perception de marque ne sert pas seulement à afficher dans un rapport des taux « favorable », « défavorable » ou « neutre ».

Le vrai but est de pouvoir répondre à des questions plus stratégiques :

• Comment les consommateurs nous définissent-ils ?
• Pourquoi nous choisissent-ils ?
• Pourquoi nous critiquent-ils ?
• Qu'attendent-ils de nous ?
• Lesquels de nos attributs se renforcent ?
• Lesquels de nos attributs s'affaiblissent ?
• Dans quels domaines les concurrents se distinguent-ils de nous ?
• Et dans quelle direction notre perception de marque évolue-t-elle ?

Car une marque forte n'est pas seulement la marque que les gens connaissent.

La marque n'est pas ce que vous racontez. C'est le sens qui se forme à votre sujet dans l'esprit des gens.