Qu'est-ce que le brand health ? Comment mesurer la santé d'une marque

Une marque peut paraître forte aujourd'hui.

Elle peut avoir une forte portée, des millions d'interactions, une large base de clients et une notoriété solide.

Mais aucun de ces éléments ne montre à lui seul que la marque est en bonne santé.

Car l'état réel d'une marque ne se comprend pas seulement à sa visibilité, mais à la façon dont elle est perçue, à la confiance qu'elle inspire, à ce que le consommateur attend, aux domaines où elle se renforce ou s'affaiblit, et à l'évolution de tout cela dans le temps.

Le brand health (santé de marque) est l'approche analytique qui vise à comprendre l'état général d'une marque auprès des consommateurs et sur le marché en évaluant plusieurs indicateurs ensemble.

La question centrale est celle-ci :

Un indicateur isolé ne montre pas la santé d'une marque

Le nombre de mentions d'une marque peut avoir augmenté.

Sa part de sentiment favorable peut avoir progressé.

Ses interactions peuvent avoir atteint un niveau record.

Mais déclarer la marque en bonne santé au vu d'un seul de ces éléments peut induire en erreur.

Une forte visibilité peut par exemple venir d'une crise majeure. Un fort engagement peut résulter d'une campagne controversée. Le sentiment favorable peut monter tandis que la confiance envers la marque s'affaiblit au même moment.

Le brand health regarde donc non un indicateur isolé, mais le tableau d'ensemble formé par des indicateurs qui se complètent.

À quoi ressemble une marque en bonne santé ?

La santé de marque peut varier selon le secteur et les objectifs.

Mais de façon générale, lorsque perception, confiance, sentiment, visibilité, engagement, attentes des consommateurs, raisons de choisir, critiques, position concurrentielle et évolution dans le temps sont lus ensemble, une image bien plus solide de l'état de la marque apparaît.

Ce qui compte ici n'est pas que chaque indicateur soit élevé.

Ce qui compte, c'est de comprendre ce que les indicateurs disent les uns avec les autres.

Une marque qui paraît forte peut-elle s'affaiblir ?

Oui.

C'est l'un des apports les plus précieux de l'analyse de brand health.

Les chiffres actuels d'une marque peuvent rester solides alors que d'autres signaux commencent à se former sous les données.

• Une critique précise peut grandir parmi les clients fidèles.
• Un attribut sur lequel la marque est forte peut commencer à être capté par un concurrent.
• Les attentes des consommateurs peuvent évoluer tandis que la marque reste au même endroit.
• La confiance peut rester élevée tout en reculant régulièrement dans le temps.

Alors que le tableau du jour paraît solide, le sens du changement peut raconter une autre histoire.

Pourquoi mesurer la santé de marque dans la durée ?

Une mesure prise à une seule date donne une photographie de la marque.

Mais une marque est une structure vivante.

Nouveaux produits, campagnes, expériences client, changements de prix, mouvements des concurrents, conditions économiques ou crises peuvent influencer en permanence la perception des consommateurs.

La vraie valeur ne réside donc pas dans la première question, mais dans la seconde :

Un indicateur à 80 donne à lui seul une information limitée.

Que ce même indicateur ait été à 92 l'an dernier et soit à 80 aujourd'hui a un tout autre sens.

La santé de marque est-elle visible sans les concurrents ?

Pas toujours.

Les indicateurs d'une marque peuvent sembler solides pris isolément.

Mais si l'ensemble du marché progresse plus vite, la marque peut perdre du terrain en relatif.

Les consommateurs peuvent trouver votre marque fiable tout en trouvant votre concurrent plus fiable encore.

Votre marque peut conserver sa perception d'innovation tandis qu'un nouveau concurrent s'empare rapidement de cet attribut.

Dans l'évaluation de la santé de marque, ce n'est donc pas seulement la première question qui compte, mais la seconde :

Où sont les risques et les opportunités ?

Le brand health ne doit pas servir uniquement à évaluer la performance actuelle.

Les données peuvent aussi contenir des signaux appelés à compter à l'avenir.

• La montée d'une nouvelle attente des consommateurs peut être une opportunité.
• De petites réclamations répétées qui grandissent peuvent constituer un risque.
• L'affaiblissement d'un concurrent sur un attribut peut ouvrir un nouvel espace de positionnement.
• Le renforcement organique d'un attribut favorable autour de la marque peut créer un avantage exploitable en communication.

L'analyse de la santé de marque doit donc évaluer non seulement « où en sommes-nous ? » mais aussi « où se forme un risque ou une opportunité ? ».

Un brand health score suffit-il à lui seul ?

Un score unique peut rendre des données complexes rapidement lisibles pour les dirigeants.

Mais si la raison derrière le score n'est pas visible, une pièce essentielle manque.

Si un brand health score baisse, ce que le décideur doit savoir n'est pas seulement la baisse.

• Pourquoi a-t-il baissé ?
• Quels indicateurs y ont contribué ?
• Quels sujets ont changé ?
• Dans quels publics cela s'est-il produit ?
• Le même mouvement existe-t-il chez les concurrents ?
• Est-ce passager ou structurel ?

Une évaluation solide de la santé de marque doit aussi pouvoir montrer l'histoire derrière le score.

Le véritable objectif de la mesure de la santé de marque

Le brand health est plus qu'un tableau de performance.

L'objectif est de voir ensemble où la marque se situe aujourd'hui, pourquoi elle s'y trouve et dans quelle direction elle se déplace.

Car les marques ne se renforcent ni ne s'affaiblissent du jour au lendemain.

Le changement commence d'abord par de petits signaux.

• Le vocabulaire des consommateurs change.
• Les attentes se transforment.
• Certains attributs se renforcent tandis que d'autres s'affaiblissent.
• La position des concurrents évolue.

Et avec le temps, ces petits mouvements commencent à modifier l'état général de la marque.

La santé de marque, c'est comprendre non seulement votre force d'aujourd'hui, mais si cette force est durable.