Cos'è l'Analisi delle Crisi? Come Nasce, Cresce e si Spegne una Crisi?

Una crisi viene spesso notata quando tutti iniziano a parlarne.

Eppure la crisi potrebbe non essere nata in quel momento.

Piccoli reclami che si ripetono, un linguaggio che comincia a cambiare su un determinato tema, un aumento insolito delle conversazioni, la condivisione di un account influente, oppure reazioni che prima sembravano indipendenti tra loro e che iniziano a convergere intorno allo stesso argomento…

Prima delle grandi crisi, a volte, ci sono piccoli segnali.

L'analisi delle crisi è il processo che punta a comprendere l'intero percorso di un rischio, dalla sua comparsa alla sua diffusione fino alla riduzione del suo effetto, insieme alla sua origine, agli attori coinvolti, alle modalità di diffusione, all'impatto sulla percezione e alla sua evoluzione nel tempo.

Perché l'importante non è soltanto vedere la crisi.

È riuscire a capire da dove è partita, perché è cresciuta e verso dove sta procedendo.

Non Ogni Conversazione Negativa È una Crisi

Un marchio può ricevere centinaia di commenti negativi e l'argomento può perdere effetto nel giro di poche ore.

Al contrario, un tema di cui all'inizio parlano solo poche persone può, nel tempo, diffondersi tra comunità diverse e trasformarsi in una crisi di grandi proporzioni.

Per questo motivo una crisi non può essere misurata soltanto in base al numero di menzioni negative.

Bisogna valutare anche la velocità di crescita della conversazione, chi la sta diffondendo, quali pubblici raggiunge, quanto dura e con quali altri temi si intreccia.

Dove È Iniziata la Crisi?

Quando una crisi cresce, la sua origine può diventare invisibile.

Tra migliaia di post, notizie e commenti diventa difficile capire da dove sia partito il primo movimento.

Eppure conoscere la fonte è importante per comprendere la natura della crisi.

• È il reclamo di un cliente?
• È una notizia?
• È un video?
• È la dichiarazione di un dipendente?
• È uno sviluppo politico?
• Oppure è il ritorno alla ribalta di un problema già esistente?

La crisi potrebbe non essere iniziata nel punto in cui appare visibile.

Per questo motivo esaminare la cronologia a ritroso può aiutare a individuare i primi segnali della crisi e gli eventi scatenanti.

Perché un Argomento Cresce?

Non ogni critica si diffonde.

Alcuni argomenti scompaiono dopo poche condivisioni, mentre altri possono raggiungere un pubblico vasto nel giro di poche ore.

La ragione potrebbe non essere soltanto il contenuto in sé.

Il coinvolgimento di account influenti, la ripresa del tema da parte dei media, la partecipazione di comunità diverse al dibattito, l'emergere di emozioni forti o la fusione dell'argomento con una sensibilità sociale più ampia possono accelerarne la diffusione.

Per questo, nell'analisi delle crisi, non basta guardare quanto è cresciuta una conversazione, ma bisogna capire anche cosa l'ha fatta crescere.

Chi Porta Avanti la Crisi?

Una crisi può sembrare discussa da migliaia di persone.

Tuttavia, una parte rilevante del movimento potrebbe essere generata da un numero limitato di account.

• Alcuni utenti possono avviare la discussione.
• Altri possono portarla verso comunità diverse.
• Altri ancora possono aumentarne la visibilità mediatica.
• Altri, infine, potrebbero limitarsi a ripetere la conversazione già esistente.

Inoltre, bot, spam o attività coordinate possono far apparire il volume più grande di quanto sia in realtà.

Di conseguenza, accanto alla prima domanda, ne conta anche una seconda:

Il Volume di una Crisi e il Suo Effetto Non Sono la Stessa Cosa

Non ogni crisi molto discussa genera una grande perdita di reputazione.

Una crisi apparentemente più piccola può invece provocare una perdita di fiducia nel gruppo di consumatori più importante per il marchio.

Per questo, nel valutare una crisi, non bisogna guardare soltanto al volume delle conversazioni, ma anche alla percezione, al cambiamento delle emozioni, alla fiducia, ai pubblici coinvolti e al fatto che l'argomento continui o meno a essere associato al marchio.

Perché il vero rischio, a volte, non sta nella dimensione della conversazione, ma nel cambiamento di percezione che lascia dietro di sé.

L'Intervento Ha Ridotto la Crisi o l'Ha Fatta Crescere?

E poi cosa è successo?

Nella gestione delle crisi non basta agire: è importante anche misurare l'effetto di ciò che si è fatto.

• Le conversazioni sono diminuite?
• L'emozione negativa è calata?
• Sono emerse nuove critiche?
• L'oggetto della discussione è cambiato?
• La dichiarazione ha ricevuto sostegno, oppure ha generato una nuova reazione?

Questa valutazione mostra se l'intervento ha davvero funzionato oppure no.

Quando Finisce una Crisi?

Il calo del volume delle conversazioni non significa necessariamente che la crisi sia del tutto conclusa.

Anche se l'attenzione si è placata, una certa percezione negativa potrebbe persistere.

Mesi dopo, al verificarsi di un altro evento, la vecchia crisi può essere richiamata di nuovo alla memoria.

Per questo motivo la fine di una crisi non dovrebbe essere valutata soltanto in base al ritorno alla normalità del numero di menzioni.

La vera domanda è:

Il Vero Valore dell'Analisi delle Crisi Inizia Prima della Crisi

L'analisi delle crisi non è soltanto un report preparato dopo un evento già accaduto.

Uno degli usi più preziosi è riuscire a individuare i movimenti insoliti quando sono ancora piccoli.

• Un reclamo che si ripete…
• Un cambiamento inatteso nelle emozioni…
• Una conversazione che cresce più velocemente del normale…
• Una nuova comunità che si unisce al tema…

Nessuno di questi elementi, da solo, potrebbe essere una crisi.

Ma quando segnali diversi cominciano a indicare lo stesso punto, può emergere un rischio che merita di essere esaminato più da vicino.

La crisi è visibile quando tutti la vedono. Il vero vantaggio è riuscire a cogliere il cambiamento prima ancora che diventi una crisi.