Come si misura la percezione di marca? Come un brand si posiziona nella mente del consumatore
Un marchio può definirsi innovativo, affidabile, di qualità o premium.
Ma ciò che il marchio dice e ciò che le persone pensano non coincidono sempre.
Perché la percezione di marca si forma meno da ciò che l'azienda dice di sé che da ciò che le persone pensano e provano nei suoi confronti, e dagli attributi che le associano.
L'analisi della percezione di marca è il processo che punta a capire come i consumatori vedono un marchio: quali attributi gli associano, in che cosa lo trovano forte o debole e come questa percezione cambia nel tempo.
La domanda vera non è solo questa:
Si parla favorevolmente del nostro marchio?
È questa:
Che tipo di marchio siamo nella mente delle persone?
La percezione di marca è più di favorevole o sfavorevole
Che di un marchio si parli al 70% in modo favorevole può essere un dato importante.
Ma quella percentuale da sola non mostra perché il marchio sia percepito favorevolmente.
Le persone possono vedere il marchio come di qualità, innovativo, affidabile, accessibile, prestigioso, sincero, caro, giovane, sostenibile o tecnologico.
Perciò, anche a parità di sentiment favorevole, due marchi possono occupare posizioni del tutto diverse nella mente del consumatore.
Il quadro reale della percezione emerge quando diventano visibili gli attributi associati al marchio.
Che cosa dice il marchio, che cosa vede il consumatore
Un marchio può raccontarsi per anni in una posizione precisa.
Può sottolineare, per esempio, di essere premium.
Ma se i consumatori lo vedono semplicemente come caro anziché premium, esiste uno scarto di percezione importante.
Allo stesso modo, un marchio può comunicare sull'innovazione mentre i consumatori trovano più innovativo il concorrente.
L'analisi di marca deve quindi valutare non solo la percezione attuale, ma anche la distanza tra l'identità di marca desiderata e la percezione realmente formatasi nel consumatore.
La storia che il marchio vuole raccontare è la stessa che le persone ascoltano?
Questa domanda può essere uno degli indicatori più importanti della strategia di marca.
Perché i consumatori amano o criticano un marchio?
La ragione dietro un commento favorevole o sfavorevole può valere più del commento stesso.
Un marchio può essere amato per la qualità del prodotto.
Può essere criticato per il servizio clienti.
La sua politica di prezzo può suscitare reazioni mentre il design piace molto.
In quel caso, valutare il marchio solo come «favorevole» o «sfavorevole» fa perdere dettagli importanti.
L'analisi vera comincia da queste domande:
- Che cosa apprezzano?
- Che cosa criticano?
- Perché lo scelgono?
- Perché lo abbandonano?
- Che cosa si aspettano dal marchio?
Non tutti i consumatori vedono il marchio allo stesso modo
Un marchio può essere visto come moderno e innovativo dai consumatori giovani mentre un altro pubblico lo trova distante o caro.
Anche la percezione dei clienti attuali e quella dei potenziali possono divergere.
In paesi, aree, lingue o comunità digitali diverse lo stesso marchio può essere associato ad attributi differenti.
Per questo le medie generali a volte nascondono differenze cruciali.
Nel valutare la percezione di marca, considerare insieme queste domande restituisce un quadro molto più significativo:
- Quale pubblico?
- Quale attributo?
- Quale tema?
- Quale mercato?
- Quale periodo?
Dove si colloca il concorrente nella mente del consumatore?
La percezione di marca non si forma da sola.
Il consumatore valuta quasi sempre un marchio insieme alle sue alternative.
Un marchio può essere forte sulla qualità mentre il concorrente spicca sull'innovazione.
Uno può essere associato al prestigio, l'altro percepito più solido sul rapporto qualità-prezzo.
Per questo non conta solo la prima domanda, ma anche la seconda:
Come veniamo percepiti?
Su quali attributi ci differenziamo rispetto ai concorrenti?
Così diventa visibile non solo la percezione del marchio, ma la sua posizione competitiva nella mente del consumatore.
Quanto può cambiare un evento la percezione di marca?
La percezione di marca non è fissa.
Un nuovo prodotto, una campagna pubblicitaria, un'esperienza cliente, un cambio di prezzo, la dichiarazione di un dirigente, una sponsorizzazione o una crisi possono cambiare ciò che le persone pensano di un marchio.
Qui non basta vedere che il cambiamento è avvenuto.
- Quando è iniziato il cambiamento?
- Che cosa ha colpito?
- Con quale evento è emerso?
- In quali pubblici è più forte?
- È una reazione temporanea o un cambiamento duraturo di percezione?
Queste domande aiutano a capire non solo lo stato attuale della percezione, ma il suo movimento.
Essere molto citati non significa essere un marchio forte
Menzioni, reach o interazioni elevate possono mostrare la visibilità di un marchio.
Ma visibilità e salute di marca non sono la stessa cosa.
Un marchio può essere citato milioni di volte anche a causa di una crisi.
Allo stesso modo, un marchio meno citato può avere una posizione molto più solida su fiducia, qualità o fedeltà.
Per questo nella valutazione di marca vanno letti insieme visibilità, sentiment, percezione, aspettative, fiducia, interazione e cambiamento nel tempo.
Dove si forma la percezione di marca nel mondo digitale?
La percezione di marca non è più plasmata dalla sola pubblicità.
Conversazioni sui social, recensioni degli utenti, notizie, forum, contenuti degli influencer, video e i discorsi che i consumatori fanno tra loro contribuiscono tutti a formarla.
Il marchio non è quindi più l'unico narratore della propria storia.
Anche i consumatori riscrivono di continuo la storia del marchio.
E a volte l'informazione più preziosa per la strategia di un marchio non sta nella sua comunicazione, ma nelle conversazioni spontanee delle persone.
Il vero scopo di misurare la percezione di marca
L'analisi della percezione di marca non si fa solo per mostrare in un report percentuali «favorevole», «sfavorevole» o «neutro».
Lo scopo vero è poter rispondere a domande più strategiche:
- Come ci definisce il consumatore?
- Perché ci sceglie?
- Perché ci critica?
- Che cosa si aspetta da noi?
- Quali nostri attributi si rafforzano?
- Quali nostri attributi si indeboliscono?
- In quali ambiti i concorrenti si differenziano da noi?
- E in quale direzione sta cambiando la nostra percezione di marca?
Perché un marchio forte non è soltanto il marchio che le persone conoscono.
Il marchio non è ciò che raccontate. È il significato che si forma su di voi nella mente delle persone.