Che cos'è la sentiment analysis? Oltre il positivo e il negativo
Su un marchio, una persona o un tema possono essere scritti migliaia di commenti. Sapere quanti di essi siano positivi o negativi ha valore.
Ma spesso non basta per capire che cosa provino davvero le persone.
La sentiment analysis è il processo con cui si analizzano opinioni e atteggiamenti espressi nei testi e li si classifica in linea generale come positivi, negativi o neutri.
Nell'analisi moderna, però, la vera domanda non è soltanto «È positivo o negativo?».
La stessa negatività non è la stessa emozione
Considerate queste tre reazioni:
Questa cosa mi ha davvero deluso.
Quello che è stato fatto mi ha fatto molto arrabbiare.
Sono preoccupato per quello che succederà adesso.
Tutte e tre potrebbero essere classificate come negative.
Eppure una porta delusione, una rabbia, l'altra preoccupazione.
Per chi decide la differenza tra loro è grande. Per capire perché le persone reagiscono e come potrebbero rispondere, occorre valutare non solo la direzione dell'emozione, ma anche la sua natura e la sua intensità.
Perché il sentiment è cambiato?
Un altro punto cruciale è il cambiamento stesso.
Vedere la percezione positiva di un marchio scendere dal 70% al 55% ci dice che qualcosa è successo.
Ma:
- Che cosa è cambiato?
- Quale evento ha innescato il cambiamento?
- Quale tema ha accresciuto la negatività?
- In quali pubblici il cambiamento è più marcato?
- È una reazione passeggera o un mutamento duraturo della percezione?
Rispondere a queste domande richiede livelli di analisi diversi.
Per questo la sentiment analysis avanzata cerca di capire il movimento del sentiment nel tempo e i fattori collegati a quel movimento, invece di mostrare soltanto la distribuzione attuale.
Senza contesto il sentiment può ingannare
La lingua è complessa.
Ironia, umorismo, modi di dire, espressioni legate al contesto e il fatto che la stessa parola assuma significati diversi in situazioni diverse possono rendere più difficile l'analisi automatica.
Per esempio:
Fantastico, il sistema è di nuovo giù.
Un'espressione che a livello di parole sembra positiva può in realtà contenere una reazione chiaramente negativa.
Per questo, nelle analisi avanzate, comprendere il contesto dell'enunciato conta più che valutare le parole una per una.
Dietro l'emozione c'è anche un'intenzione
Sapere che una persona è arrabbiata ha valore.
Ma quella persona si sta lamentando, cerca supporto, rinuncia a un acquisto, invita altri ad agire o esprime semplicemente la propria opinione?
Emozione e intenzione non sono la stessa cosa.
Quando livelli di analisi diversi come sentiment, emozione e intenzione vengono valutati insieme, diventa possibile comprendere in modo molto più completo il comportamento umano dietro le conversazioni digitali.
La sentiment analysis basta da sola?
Nella maggior parte dei casi no.
Il sentiment è un punto di partenza importante; ma senza comprendere il tipo di emozione, la sua intensità, la sua causa, il suo contesto, il suo mutamento e l'intenzione che la sostiene, il quadro che emerge può restare incompleto.
Perché sapere se le persone sono positive o negative è una cosa.
Capire perché si sentono così è un'altra.