Che cos'è l'analisi della viralità? Perché un contenuto o un tema si diffonde?
Un singolo contenuto può raggiungere milioni di persone in poche ore. Una piccola discussione può diventare un grande tema. Un video, una notizia o una dichiarazione può passare da una piattaforma all'altra e arrivare a pubblici vastissimi.
Ma ampia portata e viralità non sono la stessa cosa.
L'analisi della viralità è un approccio analitico volto a capire come un contenuto, un tema o un discorso si diffonda nell'ambiente digitale, dove sia iniziata la diffusione, attraverso quali attori e comunità sia cresciuta e quali fattori abbiano accelerato il movimento.
La vera domanda non è soltanto «Quanto si è diffuso?».
Come e perché si è diffuso?
Come cresce un tema?
La diffusione digitale spesso non avviene in un solo istante.
Un contenuto può muoversi dapprima all'interno di una piccola comunità. Poi può essere condiviso da un account influente, passare ad altre comunità, arrivare a siti di informazione o iniziare a essere riprodotto su piattaforme diverse.
In questo processo, guardare solo al numero totale di condivisioni può nascondere la vera storia della diffusione.
- Dove è iniziato il primo movimento?
- Chi lo ha amplificato?
- In quali comunità è passato?
- Quando ha accelerato?
- Quale evento ha cambiato la diffusione?
- Quali contenuti hanno fatto da veicolo?
L'analisi della viralità cerca di capire la struttura di questo movimento.
Non tutti i movimenti virali sono uguali
Due temi diversi possono raggiungere lo stesso dato di copertura pur essendosi diffusi in modi completamente differenti.
Uno può crescere grazie a migliaia di utenti indipendenti che condividono spontaneamente, mentre un altro raggiunge pubblici ampi attraverso pochi account molto influenti.
Un altro movimento ancora può diventare visibile grazie all'attività intensa e coordinata di account specifici.
Alla fine il numero appare simile.
Ma la struttura della diffusione dietro quel numero non lo è.
Per capire la viralità occorre quindi valutare non solo l'ampiezza, ma anche la struttura della diffusione.
Chi ha iniziato, chi ha amplificato?
Chi condivide per primo un tema e chi lo porta a pubblici vasti non sono sempre la stessa persona.
A volte un piccolo account produce il primo segnale, mentre un altro utente, una testata o una comunità crea il vero punto di svolta.
Questa distinzione conta soprattutto nelle crisi, nei movimenti d'opinione, nelle agende politiche e nelle polemiche di marca.
Perché trovare la fonte di un tema non equivale a trovare la struttura che ne ha amplificato l'impatto.
Organico o artificiale?
Non ogni movimento che si diffonde rapidamente rappresenta un reale interesse di massa.
Account automatici, contenuti ripetuti, pubblicazioni simultanee, interazioni fittizie o comportamenti coordinati possono far sembrare un tema più grande di quanto sia.
Per questo una delle domande importanti dell'analisi della viralità è questa:
Questo movimento si sta davvero diffondendo tra le persone, o viene amplificato?
Guardare solo al volume senza valutare l'affidabilità dei dati può portare a interpretare male l'impatto digitale.
Qual è la differenza tra trend e viralità?
I due concetti sembrano vicini, ma pongono domande diverse.
- Trend analysis
- Cerca di capire la direzione e il mutamento di un tema nel tempo.
- Analisi della viralità
- Si concentra sul meccanismo, sulla velocità e sul movimento di diffusione di un contenuto o di un tema.
Un tema può diventare virale e sparire in breve tempo.
Un altro può non conoscere mai un grande picco virale eppure, crescendo per mesi, diventare un trend solido.
Valutarli insieme permette quindi di capire sia la direzione dell'agenda digitale sia il suo modo di diffondersi.
Perché capire la viralità è importante?
Perché quando vediamo un grande movimento, conoscerne solo l'ampiezza non basta.
Occorre capire da dove viene, chi lo ha portato, in quale punto ha accelerato, quali comunità ha raggiunto e se sia un vero movimento di massa.
- Una crisi sta crescendo a partire da pochi account?
- Un discorso si sta davvero diffondendo verso altre comunità?
- Perché un contenuto si muove più velocemente degli altri?
- Chi crea l'agenda e chi la amplifica?
L'analisi della viralità cerca di far emergere la storia della diffusione dietro i numeri visibili.
Vedere ciò che è diventato virale è facile. Il punto è capire perché si è diffuso.