Qu'est-ce que l'analyse de crise ? Comment une crise commence, grandit et s'éteint ?

Une crise se remarque le plus souvent au moment où tout le monde commence à en parler.

Pourtant, elle n'a peut-être pas commencé à cet instant précis.

Des plaintes mineures qui se répètent, un langage qui commence à évoluer autour d'un sujet précis, une hausse inhabituelle des conversations, la publication d'un compte influent, ou la convergence de réactions jusque-là indépendantes autour d'un même thème…

Avant les grandes crises, il existe parfois de petits signaux.

L'analyse de crise est le processus qui vise à comprendre, de l'apparition d'un risque jusqu'à sa propagation et à l'atténuation de son effet, l'ensemble du parcours : sa source, ses acteurs, sa diffusion, son impact sur la perception et son évolution.

Car l'essentiel n'est pas seulement de voir la crise.

C'est de comprendre où elle a commencé, pourquoi elle s'est amplifiée et vers où elle se dirige.

Toute conversation négative n'est pas une crise

Des centaines de commentaires négatifs peuvent viser une marque, et le sujet peut perdre son effet en quelques heures.

À l'inverse, un sujet dont seules quelques personnes parlaient au départ peut, avec le temps, se propager à des communautés différentes et se transformer en une crise majeure.

C'est pourquoi une crise ne peut pas se mesurer uniquement au nombre de mentions négatives.

Il faut aussi évaluer la vitesse de croissance de la conversation, qui la diffuse, quels publics elle atteint, combien de temps elle dure et avec quels autres sujets elle se combine.

Où la crise a-t-elle commencé ?

Lorsqu'une crise prend de l'ampleur, sa source peut devenir invisible.

Parmi des milliers de publications, d'articles et de commentaires, il devient difficile de savoir d'où est parti le premier mouvement.

Pourtant, connaître la source est essentiel pour comprendre la nature de la crise.

• S'agit-il d'une plainte client ?
• D'un article de presse ?
• D'une vidéo ?
• D'une déclaration d'un employé ?
• D'un développement politique ?
• Ou du retour d'un problème déjà existant sur le devant de la scène ?

La crise n'a peut-être pas commencé là où elle est visible.

C'est pourquoi remonter la chronologie peut aider à comprendre les premiers signaux de la crise et les événements déclencheurs.

Pourquoi un sujet prend-il de l'ampleur ?

Toute critique ne se propage pas.

Certains sujets disparaissent après quelques publications, tandis que d'autres atteignent de larges audiences en quelques heures.

La raison n'en est pas forcément le contenu lui-même.

L'implication de comptes influents, la reprise du sujet par les médias, la participation de communautés différentes au débat, l'apparition d'émotions fortes ou la connexion du sujet à une sensibilité sociétale plus large peuvent accélérer sa diffusion.

C'est pourquoi, dans l'analyse de crise, il faut regarder non seulement l'ampleur de la croissance, mais aussi ce qui l'a provoquée.

Qui porte la crise ?

Une crise peut sembler être commentée par des milliers de personnes.

Mais une part importante du mouvement peut être générée par un nombre restreint de comptes.

• Certains utilisateurs peuvent lancer le débat.
• D'autres peuvent le porter vers des communautés différentes.
• D'autres peuvent accroître sa visibilité médiatique.
• D'autres, enfin, ne font peut-être que reprendre la conversation existante.

Par ailleurs, les bots, le spam ou les mouvements coordonnés peuvent gonfler le volume apparent au-delà de sa réalité.

La seconde question compte donc autant que la première :

Le volume d'une crise et son impact ne sont pas la même chose

Toute crise très commentée ne provoque pas nécessairement une perte de réputation majeure.

À l'inverse, une crise d'apparence plus modeste peut entraîner une perte de confiance au sein du groupe de consommateurs le plus important pour la marque.

C'est pourquoi, pour évaluer une crise, il ne faut pas s'en tenir au seul volume de conversation ; il faut aussi observer la perception, l'évolution des émotions, la confiance, les publics touchés et si le sujet continue d'être associé à la marque.

Car le véritable risque ne réside parfois pas dans l'ampleur de la conversation, mais dans le changement de perception qu'elle laisse derrière elle.

L'intervention a-t-elle atténué la crise ou l'a-t-elle amplifiée ?

Mais que s'est-il passé ensuite ?

Dans la gestion de crise, il ne suffit pas d'agir : il faut aussi mesurer l'effet de cette action.

• Les conversations ont-elles diminué ?
• L'émotion négative a-t-elle reculé ?
• De nouvelles critiques sont-elles apparues ?
• Le sujet du débat a-t-il changé ?
• La déclaration a-t-elle été soutenue, ou a-t-elle suscité une nouvelle réaction ?

Cette évaluation montre si l'intervention a réellement porté ses fruits.

Quand une crise se termine-t-elle ?

La baisse du volume de conversation ne signifie pas nécessairement que la crise est totalement terminée.

Même si l'actualité s'est calmée, une certaine perception négative peut perdurer.

Des mois plus tard, un autre événement peut raviver le souvenir de l'ancienne crise.

C'est pourquoi la fin d'une crise ne doit pas s'évaluer uniquement au retour à la normale du nombre de mentions.

La véritable question est la suivante :

La vraie valeur de l'analyse de crise commence avant la crise

L'analyse de crise n'est pas seulement un rapport rédigé après un événement déjà survenu.

L'un de ses usages les plus précieux est de repérer les mouvements inhabituels pendant qu'ils sont encore de faible ampleur.

• Une plainte qui se répète…
• Un changement d'émotion inattendu…
• Une conversation qui croît plus vite que la normale…
• L'implication d'une nouvelle communauté dans le sujet…

Pris isolément, aucun de ces signaux n'est forcément une crise.

Mais lorsque des signaux différents commencent à converger vers un même point, un risque à examiner de plus près peut se dessiner.

Une crise est visible dès que tout le monde la voit. Le véritable avantage consiste à percevoir le changement avant même qu'elle ne devienne une crise.