Was ist Consumer Insight? Verstehen, was Menschen wirklich wollen

Zu sehen, was ein Verbraucher kauft, ist leicht.

Man kann messen, welches Produkt gewählt wird, mit welchen Inhalten interagiert wird, welche Marke erwähnt wird oder worüber sich jemand beschwert.

Doch nichts davon beantwortet für sich genommen die wichtigste Frage:

• Warum hat er sich für diese Marke entschieden?
• Warum hat er ein anderes Produkt aufgegeben?
• Warum kauft er weiter, obwohl er den Preis kritisiert?
• Warum beeinflusst eine Eigenschaft, die ihm früher gleichgültig war, jetzt seine Entscheidung?

Consumer Insight ist der analytische Ansatz, die Gründe hinter dem Verhalten, den Präferenzen, Erwartungen, Bedürfnissen und Gefühlen von Menschen zu verstehen.

Denn Daten können zeigen, was geschehen ist.

Insight versucht zu verstehen, was es bedeutet.

Daten und Insight sind nicht dasselbe

Das ist ein Befund.

Für sich genommen ist es jedoch kein Insight.

• Warum ist die Preiskritik gestiegen?
• Ist das Produkt tatsächlich teurer geworden?
• Sind Wettbewerber zugänglicher geworden?
• Haben sich die wirtschaftlichen Verhältnisse der Verbraucher verändert?
• Oder erwarten Menschen inzwischen mehr Gegenwert für denselben Preis?

Insight sucht die Bedeutung, die das menschliche Verhalten hinter den sichtbaren Daten erklärt.

Menschen tun nicht immer, was sie sagen

Eine Verbraucherin kann sagen, der Preis sei ihr wichtigstes Kriterium, und sich beim Kauf dennoch wegen Design oder Markenvertrauen für das teurere Produkt entscheiden.

Jemand anderes betont, Nachhaltigkeit sei ihm wichtig, während er in den tatsächlichen Entscheidungen Bequemlichkeit oder Verfügbarkeit vorzieht.

Das muss kein Widerspruch sein.

Menschliches Verhalten entsteht unter dem gleichzeitigen Einfluss vieler Faktoren.

Um Verbraucher zu verstehen, muss man deshalb nicht nur betrachten, was sie sagen, sondern was sie tun und wie beides zusammenhängt.

Was erwartet der Verbraucher wirklich?

Verbraucher äußern nicht jede Erwartung direkt.

• Manchmal zeigt sich die Erwartung in wiederkehrenden Beschwerden.
• Manchmal tritt sie im Lob für ein Konkurrenzprodukt hervor.
• Manchmal zeigt sie sich darin, wie Menschen Produkte benutzen.
• Und manchmal lässt sie sich aus kleinen Signalen ablesen, die noch niemand ausdrücklich gefordert hat, die aber in verschiedenen Gesprächen wiederkehren.

Gute Verbraucheranalyse versucht deshalb, nicht nur bestehende Forderungen zu erkennen, sondern auch Bedürfnisse, die noch nicht zu einer klaren Forderung geworden sind.

Was steckt hinter der Beschwerde?

Jeder dieser Sätze wirkt wie eine Beschwerde.

Darunter können jedoch unterschiedliche Erwartungen liegen.

Unter „viel zu teuer“ kann tatsächlich der Gedanke stehen „ich bekomme nicht, wofür ich zahle“.

Unter „die App ist schwer zu bedienen“ kann die Erwartung eines einfacheren Erlebnisses liegen.

Wichtig ist deshalb nicht, Beschwerden zu zählen, sondern das Bedürfnis zu verstehen, für das jede Beschwerde steht.

Verschiedene Verbraucher, verschiedene Gründe

Zwei Menschen, die dasselbe Produkt kaufen, können das aus völlig unterschiedlichen Gründen tun.

• Die eine wählt es wegen der Qualität.
• Der andere wegen des Status.
• Wieder jemand aus Gewohnheit.
• Eine andere wegen des Preisvorteils.

Verbraucher nur nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Ort zu gruppieren, reicht deshalb nicht immer aus.

Motive, Erwartungen, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und gemeinsame Empfindlichkeiten können eine tiefere Perspektive auf verschiedene Verbrauchergruppen eröffnen.

Auch Gespräche über Wettbewerber erzählen von Ihnen

Consumer Insight besteht nicht nur aus Daten über die eigene Marke.

Warum Menschen Wettbewerber wählen, ist ebenfalls eine wichtige Information.

• Welche Eigenschaft des Wettbewerbers wird gelobt?
• Welches Erlebnis wird als gelungener empfunden?
• Was erwartet der Verbraucher generell von Ihrer Kategorie?
• Welches Bedürfnis im Markt ist noch nicht vollständig erfüllt?

Manchmal liegt die wertvollste Chance für Ihre Marke nicht in dem, was Ihre eigenen Kunden sagen, sondern in dem, was die Kunden Ihres Wettbewerbers sagen.

Erwartungen verändern sich über die Zeit

Was Verbrauchern gestern wichtig war, muss heute nicht dasselbe Gewicht haben.

• Wirtschaftliche Bedingungen können sich ändern.
• Neue Technologien können auftauchen.
• Neue Gewohnheiten können entstehen.
• Ein Wettbewerber kann die Ansprüche der Verbraucher anheben.

Eine Eigenschaft, die früher als „Extra“ galt, kann mit der Zeit zur Grunderwartung werden.

Consumer Insight bedeutet deshalb nicht nur, das aktuelle Bedürfnis zu verstehen.

Es bedeutet auch, zu sehen, wie sich dieses Bedürfnis verändert.

Ein echter Insight verändert eine Entscheidung

Nicht jedes Analyseergebnis ist ein Insight.

„Junge Nutzer sprechen mehr über das Produkt“ ist eine nützliche Information.

Ein Befund wie dieser sagt jedoch etwas ganz anderes:

Ein solcher Befund kann eine Marketing-, Produkt- oder Kommunikationsentscheidung verändern.

Hier zeigt sich der eigentliche Wert von Insight.

Er bleibt nicht bloß interessant.

Er hilft, die nächste Entscheidung treffsicherer zu treffen.

Vom Zuhören zum Verstehen

Marken erreichen heute Millionen von Verbrauchersignalen.

Kommentare, Beiträge, Bewertungen, Suchanfragen, Beschwerden, Inhalte und Verhalten erzeugen fortlaufend Daten.

Doch mehr Daten bedeuten nicht automatisch mehr Verständnis.

Der eigentliche Wert liegt darin, die Verbindung zwischen diesen Teilen zu sehen.

• Was sagen die Menschen?
• Was tun sie?
• Warum tun sie es?
• Was erwarten sie?
• Worauf verzichten sie?
• Und in welche Richtung verändern sich ihre Erwartungen?

Denn Verbraucher zu verstehen heißt nicht bloß, die heutige Entscheidung zu erklären.

Echter Insight heißt, den Grund hinter dem Verhalten und das Bedürfnis hinter der Veränderung zu sehen.