Was ist Brand Health? Wie die Gesundheit einer Marke gemessen wird

Eine Marke kann heute stark wirken.

Sie kann hohe Reichweite, Millionen Interaktionen, einen breiten Kundenstamm und hohe Bekanntheit haben.

Doch nichts davon zeigt für sich genommen, dass die Marke gesund ist.

Denn der tatsächliche Zustand einer Marke erschließt sich nicht allein daraus, wie sichtbar sie ist, sondern daraus, wie sie wahrgenommen wird, wie sehr ihr vertraut wird, was Verbraucher erwarten, worin sie stärker oder schwächer wird und wie sich all das über die Zeit verändert.

Brand Health (Markengesundheit) ist der analytische Ansatz, den Gesamtzustand einer Marke bei Verbrauchern und im Markt zu verstehen, indem mehrere Indikatoren gemeinsam bewertet werden.

Die Kernfrage lautet:

Eine einzelne Kennzahl zeigt die Gesundheit einer Marke nicht

Die Zahl der Erwähnungen einer Marke kann gestiegen sein.

Ihr Anteil positiver Stimmung kann zugenommen haben.

Ihre Interaktionen können ein Rekordniveau erreicht haben.

Doch die Marke allein aufgrund einer dieser Zahlen für gesund zu erklären, kann in die Irre führen.

Hohe Sichtbarkeit kann etwa aus einer großen Krise stammen. Hohe Interaktion kann das Ergebnis einer umstrittenen Kampagne sein. Die positive Stimmung kann steigen, während das Vertrauen in die Marke im selben Moment schwächer wird.

Brand Health blickt deshalb nicht auf eine einzelne Kennzahl, sondern auf das Gesamtbild, das einander ergänzende Indikatoren ergeben.

Wie sieht eine gesunde Marke aus?

Markengesundheit kann je nach Branche und Ziel unterschiedlich aussehen.

Werden jedoch Wahrnehmung, Vertrauen, Stimmung, Sichtbarkeit, Interaktion, Verbrauchererwartungen, Wahlgründe, Kritik, Wettbewerbsposition und Veränderung über die Zeit gemeinsam gelesen, entsteht ein weit belastbareres Bild des Markenzustands.

Wichtig ist hier nicht, dass jeder Indikator hoch ist.

Wichtig ist, verstehen zu können, was die Indikatoren im Zusammenspiel sagen.

Kann eine stark wirkende Marke schwächer werden?

Ja.

Das ist einer der wertvollsten Beiträge der Brand-Health-Analyse.

Die aktuellen Zahlen einer Marke können weiterhin stark sein, während sich unter den Daten andere Signale zu bilden beginnen.

• Eine bestimmte Kritik kann unter treuen Kunden wachsen.
• Eine Eigenschaft, in der die Marke stark ist, kann von einem Wettbewerber besetzt werden.
• Verbrauchererwartungen können sich verschieben, während die Marke stehen bleibt.
• Vertrauen kann weiterhin hoch sein und dennoch über die Zeit stetig zurückgehen.

Während das heutige Bild stark wirkt, kann die Richtung der Veränderung eine andere Geschichte erzählen.

Warum sollte Markengesundheit über die Zeit gemessen werden?

Eine Messung zu einem einzigen Zeitpunkt liefert ein Foto der Marke.

Doch eine Marke ist ein lebendiges Gebilde.

Neue Produkte, Kampagnen, Kundenerlebnisse, Preisänderungen, Bewegungen der Wettbewerber, wirtschaftliche Bedingungen oder Krisen können die Verbraucherwahrnehmung fortlaufend beeinflussen.

Der eigentliche Wert liegt deshalb nicht in der ersten, sondern in der zweiten Frage:

Dass ein Indikator bei 80 liegt, sagt für sich genommen wenig.

Dass derselbe Indikator im Vorjahr bei 92 lag und heute bei 80 steht, hat eine völlig andere Bedeutung.

Lässt sich Markengesundheit ohne Wettbewerber vollständig sehen?

Nicht immer.

Die Indikatoren einer Marke können für sich betrachtet stark wirken.

Entwickelt sich der gesamte Markt jedoch schneller, kann die Marke relativ an Position verlieren.

Verbraucher können Ihre Marke vertrauenswürdig finden und den Wettbewerber dennoch für vertrauenswürdiger halten.

Ihre Marke kann ihre Innovationswahrnehmung halten, während ein neuer Wettbewerber diese Eigenschaft rasch besetzt.

Bei der Bewertung der Markengesundheit zählt deshalb nicht nur die erste, sondern auch die zweite Frage:

Wo liegen Risiken und Chancen?

Brand Health sollte nicht nur zur Bewertung der aktuellen Leistung dienen.

In den Daten können auch Signale liegen, die künftig an Bedeutung gewinnen.

• Eine aufkommende neue Verbrauchererwartung kann eine Chance sein.
• Wiederkehrende kleine Beschwerden, die stetig wachsen, können ein Risiko sein.
• Die Schwäche eines Wettbewerbers bei einer Eigenschaft kann einen neuen Positionierungsraum eröffnen.
• Eine positive Eigenschaft, die sich organisch um die Marke verstärkt, kann einen kommunikativ nutzbaren Vorteil schaffen.

Die Brand-Health-Analyse sollte deshalb nicht nur „wie stehen wir da?“ bewerten, sondern auch „wo entsteht ein Risiko oder eine Chance?“.

Reicht ein Brand Health Score für sich allein?

Ein einziger Wert kann komplexe Daten für Führungskräfte schnell lesbar machen.

Ist der Grund hinter dem Wert jedoch nicht sichtbar, fehlt ein wichtiges Stück.

Fällt ein Brand Health Score, ist nicht der Rückgang allein das, was Entscheider wissen müssen.

• Warum ist er gefallen?
• Welche Indikatoren haben gewirkt?
• Welche Themen haben sich verändert?
• In welchen Gruppen ist es geschehen?
• Zeigt sich dieselbe Bewegung bei Wettbewerbern?
• Ist es vorübergehend oder strukturell?

Eine belastbare Bewertung der Markengesundheit muss auch die Geschichte hinter dem Wert zeigen können.

Der eigentliche Zweck der Messung von Markengesundheit

Brand Health ist mehr als eine Leistungsübersicht.

Ziel ist, gemeinsam zu sehen, wo die Marke heute steht, warum sie dort steht und in welche Richtung sie sich bewegt.

Denn Marken werden selten über Nacht stärker oder schwächer.

Veränderung beginnt zuerst mit kleinen Signalen.

• Die Sprache der Verbraucher ändert sich.
• Erwartungen wandeln sich.
• Manche Eigenschaften werden stärker, andere schwächer.
• Die Position der Wettbewerber verschiebt sich.

Und mit der Zeit beginnen diese kleinen Bewegungen den Gesamtzustand der Marke zu verändern.

Markengesundheit heißt zu verstehen, nicht nur wie stark Sie heute sind, sondern ob diese Stärke tragfähig ist.