Wie misst man Markenwahrnehmung? Wie eine Marke im Kopf der Verbraucher verortet wird

Eine Marke kann sich selbst als innovativ, vertrauenswürdig, hochwertig oder premium beschreiben.

Doch was die Marke sagt und was Menschen denken, ist nicht immer dasselbe.

Denn Markenwahrnehmung entsteht weniger daraus, was das Unternehmen über sich sagt, als daraus, was Menschen über die Marke denken und fühlen und welche Eigenschaften sie ihr zuschreiben.

Die Analyse der Markenwahrnehmung ist der Prozess, zu verstehen, wie Verbraucherinnen und Verbraucher eine Marke sehen: welche Eigenschaften sie ihr zuordnen, worin sie sie stark oder schwach finden und wie sich diese Wahrnehmung über die Zeit verändert.

Die eigentliche Frage ist nicht nur diese:

Sie lautet:

Markenwahrnehmung ist mehr als positiv oder negativ

Dass über eine Marke zu 70 % positiv gesprochen wird, kann ein wichtiger Befund sein.

Doch dieser Wert allein zeigt nicht, warum die Marke positiv wahrgenommen wird.

Menschen können die Marke als hochwertig, innovativ, vertrauenswürdig, zugänglich, prestigeträchtig, nahbar, teuer, jung, nachhaltig oder technologisch sehen.

Selbst bei gleichem positiven Stimmungswert können zwei Marken deshalb völlig unterschiedliche Positionen im Kopf der Verbraucher einnehmen.

Das wirkliche Bild der Markenwahrnehmung entsteht erst, wenn die mit der Marke verknüpften Eigenschaften sichtbar werden.

Was die Marke sagt, was der Verbraucher sieht

Eine Marke kann sich jahrelang in einer bestimmten Position erzählen.

Sie kann etwa betonen, premium zu sein.

Sehen Verbraucher die Marke jedoch schlicht als teuer statt als premium, besteht eine erhebliche Wahrnehmungslücke.

Ebenso kann eine Marke über Innovation kommunizieren, während Verbraucher den Wettbewerber für innovativer halten.

Markenanalyse muss deshalb nicht nur die bestehende Wahrnehmung bewerten, sondern auch den Abstand zwischen der angestrebten Markenidentität und der tatsächlich entstandenen Verbraucherwahrnehmung.

Diese Frage kann einer der wichtigsten Indikatoren der Markenstrategie sein.

Warum lieben oder kritisieren Verbraucher eine Marke?

Der Grund hinter einer positiven oder negativen Äußerung kann wertvoller sein als die Äußerung selbst.

Eine Marke kann wegen der Produktqualität geschätzt werden.

Sie kann wegen des Kundenservice kritisiert werden.

Ihre Preispolitik kann Widerstand auslösen, während ihr Design stark gefällt.

Die Marke in diesem Fall bloß als „positiv“ oder „negativ“ zu bewerten, lässt wichtige Details verloren gehen.

Die eigentliche Analyse beginnt mit diesen Fragen:

• Was schätzen sie?
• Was kritisieren sie?
• Warum wählen sie die Marke?
• Warum wenden sie sich ab?
• Was erwarten sie von der Marke?

Nicht jeder Verbraucher sieht die Marke gleich

Eine Marke kann von jungen Verbrauchern als modern und innovativ gesehen werden, während eine andere Gruppe sie distanziert oder teuer findet.

Auch die Wahrnehmung bestehender und potenzieller Kunden kann auseinandergehen.

In verschiedenen Ländern, Regionen, Sprachen oder digitalen Gemeinschaften kann dieselbe Marke mit unterschiedlichen Eigenschaften verbunden werden.

Allgemeine Durchschnitte verbergen deshalb manchmal entscheidende Unterschiede.

Wird Markenwahrnehmung bewertet, ergibt das gemeinsame Betrachten dieser Fragen ein weit aussagekräftigeres Bild:

• Welche Zielgruppe?
• Welche Eigenschaft?
• Welches Thema?
• Welcher Markt?
• Welcher Zeitraum?

Wo steht Ihr Wettbewerber im Kopf der Verbraucher?

Markenwahrnehmung entsteht nicht für sich allein.

Verbraucher bewerten eine Marke meist gemeinsam mit ihren Alternativen.

Eine Marke kann bei Qualität stark sein, während der Wettbewerber bei Innovation hervorsticht.

Die eine wird mit Prestige verbunden, die andere beim Preis-Leistungs-Verhältnis als stärker gesehen.

Deshalb zählt nicht nur die erste Frage, sondern auch die zweite:

So wird nicht nur die Markenwahrnehmung sichtbar, sondern auch die Wettbewerbsposition der Marke im Kopf der Verbraucher.

Wie stark kann ein Ereignis die Markenwahrnehmung verändern?

Markenwahrnehmung ist nicht statisch.

Ein neues Produkt, eine Werbekampagne, ein Kundenerlebnis, eine Preisänderung, eine Aussage der Führung, ein Sponsoring oder eine Krise können verändern, was Menschen über eine Marke denken.

Hier genügt es nicht, nur zu sehen, dass die Veränderung eingetreten ist.

• Wann hat die Veränderung begonnen?
• Was hat sie betroffen?
• Mit welchem Ereignis ist sie aufgetreten?
• In welchen Gruppen ist sie stärker?
• Ist es eine vorübergehende Reaktion oder eine dauerhafte Verschiebung?

Diese Fragen helfen, nicht nur den aktuellen Stand der Wahrnehmung zu verstehen, sondern ihre Bewegung.

Viel besprochen zu werden heißt nicht, eine starke Marke zu sein

Hohe Erwähnungen, Reichweite oder Interaktion können die Sichtbarkeit einer Marke zeigen.

Doch Sichtbarkeit und Markengesundheit sind nicht dasselbe.

Über eine Marke kann auch wegen einer Krise millionenfach gesprochen werden.

Ebenso kann eine weniger besprochene Marke bei Vertrauen, Qualität oder Loyalität eine weit stärkere Position halten.

In der Markenbewertung sollten deshalb Sichtbarkeit, Stimmung, Wahrnehmung, Erwartung, Vertrauen, Interaktion und die Veränderung über die Zeit gemeinsam gelesen werden.

Wo entsteht Markenwahrnehmung in der digitalen Welt?

Markenwahrnehmung wird nicht mehr allein durch Werbung geformt.

Gespräche in sozialen Medien, Nutzerbewertungen, Nachrichten, Foren, Influencer-Inhalte, Videos und die Gespräche der Verbraucher untereinander tragen alle zur Wahrnehmung bei.

Eine Marke ist deshalb nicht mehr die alleinige Erzählerin ihrer eigenen Geschichte.

Auch Verbraucher schreiben die Geschichte der Marke fortlaufend neu.

Und manchmal findet sich die wertvollste Information für die Markenstrategie nicht in der eigenen Kommunikation, sondern in den Gesprächen, die Menschen von sich aus führen.

Der eigentliche Zweck der Messung von Markenwahrnehmung

Die Analyse der Markenwahrnehmung wird nicht bloß gemacht, um in einem Bericht Anteile für „positiv“, „negativ“ oder „neutral“ auszuweisen.

Der eigentliche Zweck ist, strategischere Fragen beantworten zu können:

• Wie beschreiben uns Verbraucher?
• Warum wählen sie uns?
• Warum kritisieren sie uns?
• Was erwarten sie von uns?
• Welche unserer Eigenschaften werden stärker?
• Welche unserer Eigenschaften werden schwächer?
• In welchen Feldern unterscheiden sich Wettbewerber von uns?
• Und in welche Richtung verändert sich unsere Markenwahrnehmung?

Denn eine starke Marke ist nicht bloß die Marke, die Menschen kennen.

Eine Marke ist nicht das, was Sie erzählen. Sie ist die Bedeutung, die über Sie in den Köpfen der Menschen entsteht.