Was ist Sentiment-Analyse? Jenseits von positiv und negativ
Über eine Marke, eine Person oder ein Thema können Tausende Kommentare entstehen. Zu wissen, wie viele davon positiv oder negativ sind, ist wertvoll.
Um zu verstehen, was Menschen wirklich empfinden, reicht es jedoch oft nicht aus.
Sentiment-Analyse ist der Prozess, in Texten geäußerte Meinungen und Haltungen zu analysieren und sie grob als positiv, negativ oder neutral einzuordnen.
In der modernen Analyse lautet die eigentliche Frage jedoch nicht nur „Ist es positiv oder negativ?“
Dieselbe Negativität ist nicht dieselbe Emotion
Betrachten Sie diese drei Reaktionen:
Das hat mich wirklich enttäuscht.
Was hier gemacht wurde, hat mich sehr wütend gemacht.
Ich bin besorgt, was als Nächstes passiert.
Alle drei ließen sich als negativ einordnen.
Doch die eine trägt Enttäuschung, die andere Wut, die dritte Sorge.
Für Entscheidende ist der Unterschied groß. Um zu verstehen, warum Menschen reagieren und wie sie reagieren könnten, muss man nicht nur die Richtung der Emotion bewerten, sondern auch ihre Art und ihre Intensität.
Warum hat sich die Stimmung verändert?
Ein weiterer entscheidender Punkt ist die Veränderung selbst.
Wenn die positive Wahrnehmung einer Marke von 70 % auf 55 % fällt, sagt uns das, dass etwas geschehen ist.
Aber:
- Was hat sich verändert?
- Welches Ereignis hat den Wandel ausgelöst?
- Welches Thema hat die Negativität verstärkt?
- In welchen Zielgruppen ist der Wandel deutlicher?
- Ist es eine vorübergehende Reaktion oder eine dauerhafte Verschiebung der Wahrnehmung?
Die Antworten auf diese Fragen erfordern unterschiedliche Analyseebenen.
Fortgeschrittene Sentiment-Analyse versucht deshalb, die Bewegung der Stimmung über die Zeit und die damit verbundenen Faktoren zu verstehen, statt nur die aktuelle Verteilung zu zeigen.
Ohne Kontext kann Stimmung in die Irre führen
Sprache ist komplex.
Ironie, Humor, Redewendungen, kontextabhängige Formulierungen und die Tatsache, dass dasselbe Wort in unterschiedlichen Situationen Unterschiedliches bedeutet, können die automatische Analyse erschweren.
Zum Beispiel:
Super, das System ist schon wieder abgestürzt.
Eine Formulierung, die auf Wortebene positiv wirkt, kann in Wahrheit eine klar negative Reaktion enthalten.
In fortgeschrittenen Analysen gewinnt deshalb das Verstehen des Kontexts einer Aussage mehr Gewicht als die Bewertung einzelner Wörter.
Hinter der Emotion steht auch eine Absicht
Zu wissen, dass jemand wütend ist, ist wertvoll.
Aber beschwert sich diese Person, sucht sie Unterstützung, bricht sie einen Kauf ab, ruft sie andere zum Handeln auf, oder äußert sie einfach ihre Meinung?
Emotion und Absicht sind nicht dasselbe.
Wenn unterschiedliche Analyseebenen wie Sentiment, Emotion und Intent gemeinsam betrachtet werden, lässt sich das menschliche Verhalten hinter digitalen Gesprächen sehr viel umfassender verstehen.
Genügt Sentiment-Analyse allein?
In den meisten Fällen nein.
Sentiment ist ein wichtiger Ausgangspunkt; ohne Verständnis für die Art der Emotion, ihre Intensität, ihre Ursache, ihren Kontext, ihre Veränderung und die dahinterliegende Absicht kann das entstehende Bild jedoch unvollständig bleiben.
Denn zu wissen, ob Menschen positiv oder negativ gestimmt sind, ist das eine.
Zu verstehen, warum sie so empfinden, ist das andere.