ما هو تحليل وسائل التواصل الاجتماعي؟ ماذا يُقاس وكيف يُقرأ؟
تشكّل وسائل التواصل الاجتماعي كل يوم فضاءً هائلًا من البيانات، يتشارك فيه ملايين الأشخاص آراءهم وتجاربهم وتوقعاتهم وانتقاداتهم وردود أفعالهم.
لكنّ تحليل وسائل التواصل ليس مجرّد قياس الإعجابات والتعليقات والمشاركات أو أعداد المتابعين.
تحليل وسائل التواصل هو عملية الفحص المنهجي للبيانات المتولّدة على المنصات الاجتماعية لفهم ما يتحدث عنه المستخدمون، وكيف يتفاعلون، وأي الموضوعات تتصدّر، وماذا تعني هذه الحركة بالنسبة إلى علامة تجارية أو شخص أو مؤسسة أو الأجندة العامة.
ماذا يُقاس في تحليل وسائل التواصل؟
يتغيّر نطاق التحليل بحسب السؤال المراد الإجابة عنه. وإلى جانب مؤشرات الأداء الأساسية، يمكن تقييم مؤشرات أعمق بكثير:
- الظهور والوصول
- ما مدى ظهور علامة أو شخص أو موضوع؟
- التفاعل
- هل يكتفي الناس بمشاهدة المحتوى أم يتفاعلون معه؟
- المشاعر
- هل الأحاديث إيجابية أم سلبية أم محايدة؟
- شدّة المشاعر
- ليس اتجاه رد الفعل فحسب، بل ما مدى قوّته؟
- الانفعال
- هل الناس غاضبون أم سعداء أم قلقون أم مندهشون؟
- النيّة
- ما الغاية الكامنة خلف تعليق أو حديث؟
- الموضوعات والاتجاهات
- أي العناوين تصعد وأيها تفقد أهميتها؟
- الجمهور
- من يصنع الحديث وأي المجتمعات تتمايز عن بعضها؟
- المنافسة
- في أي الموضوعات يبرز المنافسون وكيف يتغيّر إدراكهم؟
هذه المؤشرات ذات قيمة بمفردها، لكنّ التحليل الحقيقي يبدأ حين تُكشف العلاقات فيما بينها.
هل كثرة الحديث عنك أمر جيّد دائمًا؟
لا.
تخيّل أن ظهور علامة تجارية على وسائل التواصل تضاعف في يوم واحد. للوهلة الأولى قد يبدو ذلك مؤشر أداء قويًا.
لكنّ سبب هذه الزيادة قد يكون حملة، أو محتوى انتشر بسرعة، أو شكوى عميل، أو أزمة.
لذلك لا يكفي الإجابة عن سؤال «كم يُتحدَّث عنه؟» وحده.
- لماذا يُتحدَّث عنه؟
- من يتحدث؟
- في أي موضوع؟
- بأي شعور؟
- بأي سرعة يتنامى هذا الحديث؟
- وكيف يغيّر الإدراك؟
القيمة الحقيقية لتحليل وسائل التواصل تظهر حين تُدرس هذه الأسئلة معًا.
الرصد والتحليل ليسا الشيء نفسه
كثيرًا ما يُستخدم المفهومان أحدهما مكان الآخر.
يركّز رصد وسائل التواصل على متابعة المحتوى والأحاديث المتعلقة بعلامات أو أشخاص أو كلمات أو موضوعات بعينها.
أمّا تحليل وسائل التواصل فيتجاوز البيانات المجمّعة، ويهدف إلى تقييم الأنماط والعلاقات والتغيّرات ومعانيها.
باختصار:
- الرصد
- يتيح لك أن ترى ما يجري.
- التحليل
- يساعدك على فهم ما تراه.
لماذا تهمّ موثوقية البيانات؟
ليست كل حركة ظاهرة على وسائل التواصل تمثّل سلوكًا حقيقيًا للمستخدمين.
فحسابات الروبوتات والمحتوى غير المرغوب والمنشورات المكرّرة والتحركات المنسّقة أو التفاعلات المصطنعة قد تغيّر الصورة التي يجري تحليلها.
لذلك لا يهمّ في التحليل المتقدّم جمع مزيد من البيانات فحسب، بل تقييم أي البيانات ذات معنى حقيقي وموثوقة.
وإلا فقد تؤدي حتى المقاييس المحسوبة بدقة إلى استنتاجات خاطئة.
السؤال الحقيقي في تحليل وسائل التواصل
التقارير التقليدية تعرض الأرقام في الغالب.
أمّا التحليل المتقدّم فيحاول فهم السلوك الإنساني والتغيّر والأسباب الكامنة خلف تلك الأرقام.
لذلك لم يعد السؤال الجوهري في تحليل وسائل التواصل هو «ماذا يُقال عنّا على وسائل التواصل؟» فحسب.
السؤال الحقيقي هو:
ماذا تخبرنا كل هذه الأحاديث؟