O que é análise de redes sociais? O que se mede e como se interpreta

Todos os dias as redes sociais formam um enorme espaço de dados onde milhões de pessoas partilham as suas opiniões, experiências, expectativas, críticas e reações.

Mas a análise de redes sociais não é apenas medir gostos, comentários, partilhas ou número de seguidores.

A análise de redes sociais é o processo de examinar sistematicamente os dados gerados nas plataformas sociais para compreender do que falam os utilizadores, como reagem, que temas se destacam e o que esses movimentos significam para uma marca, uma pessoa, uma organização ou a agenda pública.

O que se mede na análise de redes sociais?

O âmbito da análise muda conforme a pergunta que se quer responder. Além das métricas básicas de desempenho, podem avaliar-se indicadores muito mais profundos:

Visibilidade e alcance

Qual é a visibilidade de uma marca, pessoa ou tema?

Interação

As pessoas só são expostas ao conteúdo ou reagem a ele?

Sentimento

As conversas são positivas, negativas ou neutras?

Intensidade do sentimento

Não apenas a direção da reação: qual é a sua força?

Emoção

As pessoas estão zangadas, felizes, preocupadas ou surpreendidas?

Intenção

Que objetivo existe por trás de um comentário ou de uma conversa?

Temas e tendências

Que assuntos estão a subir e quais perdem importância?

Públicos

Quem alimenta a conversa e que comunidades se distinguem entre si?

Concorrência

Em que temas os concorrentes se destacam e como muda a sua perceção?

Estes indicadores têm valor por si só, mas a verdadeira análise começa quando se revelam as relações entre eles.

Falar-se muito de si é sempre bom?

Não.

Imagine que a visibilidade de uma marca nas redes sociais duplica num único dia. À primeira vista pode parecer um forte indicador de desempenho.

Mas a causa do aumento pode ser uma campanha, um conteúdo viral, uma reclamação de cliente ou uma crise.

Por isso não basta responder apenas a «Quanto se fala disso?».

• Porque se fala disso?
• Quem fala?
• Sobre que tema?
• Como se sentem?
• A que velocidade cresce esta conversa?
• Como muda a perceção?

O valor real da análise de redes sociais surge quando estas perguntas são consideradas em conjunto.

Monitoring e análise não são a mesma coisa

Os dois conceitos são frequentemente usados um pelo outro.

O social media monitoring foca-se em seguir conteúdos e conversas sobre marcas, pessoas, palavras ou temas específicos.

A análise de redes sociais vai além dos dados recolhidos: procura avaliar padrões, relações, mudanças e o seu significado.

Em resumo:

Monitoring

Permite-lhe ver o que está a acontecer.

Análise

Ajuda-o a compreender o que está a ver.

Porque importa a fiabilidade dos dados?

Nem todo o movimento visível nas redes sociais representa comportamento real de utilizador.

Contas automatizadas, conteúdo spam, publicações repetidas, ações coordenadas ou interações artificiais podem distorcer o quadro analisado.

Numa análise avançada importa, por isso, não só recolher mais dados, mas avaliar quais são realmente significativos e fiáveis.

Caso contrário, mesmo métricas corretamente calculadas podem levar a conclusões erradas.

A verdadeira pergunta da análise de redes sociais

O reporte tradicional mostra sobretudo números.

A análise avançada procura compreender o comportamento humano, a mudança e as causas por trás desses números.

Por isso a pergunta central da análise de redes sociais já não é apenas «O que se diz de nós nas redes sociais?».

A verdadeira pergunta é:

O que nos dizem todas estas conversas?