Che cos'è il consumer insight? Capire che cosa vogliono davvero le persone
Vedere che cosa compra un consumatore è facile.
Si può misurare quale prodotto sceglie, con quale contenuto interagisce, quale marchio cita o di che cosa si lamenta.
Ma nulla di tutto ciò risponde da solo alla domanda più importante:
Perché?
- Perché ha scelto questo marchio?
- Perché ha rinunciato a un altro prodotto?
- Perché continua a comprare pur criticando il prezzo?
- Perché un attributo prima trascurato ora incide sulla sua decisione?
Il consumer insight è l'approccio analitico che punta a capire le ragioni dietro i comportamenti, le preferenze, le aspettative, i bisogni e le emozioni delle persone.
Perché il dato può mostrare che cosa è successo.
L'insight cerca di capire che cosa significa.
Dato e insight non sono la stessa cosa
I commenti negativi sul prezzo del prodotto sono aumentati del 30%.
Questo è un riscontro.
Ma da solo non è un insight.
- Perché sono aumentate le critiche al prezzo?
- Il prodotto è davvero rincarato?
- I concorrenti sono diventati più accessibili?
- Sono cambiate le condizioni economiche dei consumatori?
- Oppure le persone si aspettano ora più valore allo stesso prezzo?
L'insight cerca il significato che spiega il comportamento umano dietro il dato visibile.
Le persone non fanno sempre ciò che dicono
Un consumatore può dire che il prezzo è il suo criterio più importante e poi, al momento dell'acquisto, scegliere il prodotto più caro per il design o per fiducia nel marchio.
Un altro può dichiarare che la sostenibilità gli sta a cuore mentre nelle scelte reali privilegia comodità o disponibilità.
Non è necessariamente una contraddizione.
Il comportamento umano si forma sotto l'influenza di molti fattori insieme.
Per capire un consumatore occorre quindi guardare non solo a ciò che dice, ma a ciò che fa e alla relazione tra le due cose.
Che cosa si aspetta davvero il consumatore?
I consumatori non esprimono direttamente ogni aspettativa.
- A volte l'aspettativa compare dentro lamentele ricorrenti.
- A volte emerge negli elogi rivolti a un prodotto concorrente.
- A volte si manifesta nel modo in cui le persone usano i prodotti.
- E a volte si legge in piccoli segnali che nessuno ha ancora chiesto esplicitamente ma che ritornano in conversazioni diverse.
Per questo una buona analisi del consumatore cerca di cogliere non solo le richieste esistenti, ma anche i bisogni non ancora diventati richiesta esplicita.
Che cosa c'è dietro la lamentela?
Troppo caro.
L'app è difficile da usare.
Non è più buono come prima.
Non riesco a contattare l'assistenza clienti.
Ognuna di queste frasi sembra una lamentela.
Ma sotto possono esserci aspettative diverse.
Sotto «troppo caro» può esserci in realtà il pensiero «non ricevo quanto pago».
Sotto «l'app è difficile da usare» può esserci l'aspettativa di un'esperienza più semplice.
L'importante quindi non è contare le lamentele, ma riuscire a capire il bisogno che ciascuna rappresenta.
Consumatori diversi, ragioni diverse
Due persone che comprano lo stesso prodotto possono farlo per ragioni del tutto diverse.
- Una lo sceglie per la qualità.
- Un'altra per lo status.
- Un'altra ancora per abitudine.
- Un'altra per il vantaggio di prezzo.
Per questo raggruppare i consumatori solo per attributi demografici come età, genere o area non basta sempre.
Motivazioni, aspettative, bisogni, comportamenti e sensibilità condivise offrono una prospettiva più profonda per capire i diversi gruppi di consumatori.
Anche le conversazioni sui concorrenti parlano di voi
Il consumer insight non si compone solo dei dati sul vostro marchio.
Anche il perché le persone scelgono i concorrenti è un'informazione importante.
- Quale attributo del concorrente viene elogiato?
- Quale esperienza viene giudicata più riuscita?
- Che cosa si aspetta il consumatore dalla vostra categoria in generale?
- Quale bisogno del mercato non è ancora pienamente soddisfatto?
A volte l'opportunità più preziosa per il vostro marchio non sta in ciò che dicono i vostri clienti, ma in ciò che dicono quelli del concorrente.
Le aspettative cambiano nel tempo
Ciò a cui il consumatore teneva ieri può non avere oggi lo stesso peso.
- Le condizioni economiche possono cambiare.
- Possono emergere nuove tecnologie.
- Possono formarsi nuove abitudini.
- Un concorrente può alzare gli standard del consumatore.
Un attributo prima visto come un «extra» può diventare col tempo un'aspettativa di base.
Il consumer insight non è quindi solo capire il bisogno attuale.
È anche riuscire a vedere come quel bisogno cambia.
Un insight vero cambia una decisione
Non ogni risultato di analisi è un insight.
«Gli utenti giovani parlano di più del prodotto» è un'informazione utile.
Ma un riscontro come questo dice tutt'altro:
L'interesse degli utenti giovani cresce non per il prodotto in sé, ma per una precisa esperienza che il prodotto offre.
Un riscontro simile può cambiare una decisione di marketing, di prodotto o di comunicazione.
È qui che emerge il vero valore dell'insight.
Non resta soltanto interessante.
Aiuta a prendere meglio la decisione successiva.
Dall'ascoltare le persone al capirle
Oggi i marchi possono accedere a milioni di segnali dei consumatori.
Commenti, post, recensioni, ricerche, lamentele, contenuti e comportamenti producono dati di continuo.
Ma più dati non significano automaticamente più comprensione.
Il valore vero è riuscire a vedere il legame tra questi frammenti.
- Che cosa dicono le persone?
- Che cosa fanno?
- Perché lo fanno?
- Che cosa si aspettano?
- A che cosa rinunciano?
- E in quale direzione cambiano le loro aspettative?
Perché capire un consumatore non significa soltanto spiegare la sua scelta di oggi.
L'insight vero è riuscire a vedere la ragione dietro il comportamento e il bisogno dietro il cambiamento.