Qu'est-ce que l'analyse prédictive ? Ce que les données peuvent dire de l'avenir
L'analyse sert le plus souvent à comprendre le passé.
- Que s'est-il passé ?
- Pourquoi cela s'est-il produit ?
- Qu'est-ce qui a changé ?
- Quels facteurs ont influencé ce changement ?
Mais la valeur des données ne se limite pas à expliquer le passé. Lorsque les mouvements d'aujourd'hui, les schémas observés par le passé et la direction du changement sont lus ensemble, des signaux importants peuvent apparaître sur ce qui pourrait suivre.
L'analyse prédictive (predictive analytics) est l'approche qui examine les schémas, les relations et les évolutions dans les données passées et actuelles afin d'évaluer les résultats et les directions possibles à venir.
L'objectif n'est pas d'énoncer l'avenir avec certitude.
L'objectif est de repérer le plus tôt possible les signaux d'un changement qui n'a pas encore eu lieu.
Prédire n'est pas connaître l'avenir
Imaginons un sujet dont on parle de plus en plus depuis quelques semaines.
Le volume de conversations augmente, de nouveaux publics rejoignent le sujet, la diffusion s'accélère et le mouvement gagne d'autres plateformes.
Ces indicateurs peuvent montrer que la probabilité de voir le sujet devenir un enjeu plus large augmente.
Mais l'analyse prédictive ne dit pas :
Cela va certainement se produire.
Elle dit plutôt :
Les données actuelles et la direction du changement montrent que cette éventualité se renforce.
Cette distinction est l'une des différences majeures entre une prévision fiable et une supposition.
Que peut dire le passé pour l'avenir ?
Les crises, les comportements des consommateurs, les évolutions de l'opinion publique, la perception d'une marque ou les agendas numériques peuvent former, avec le temps, des schémas identifiables.
Avant des crises passées, par exemple, on a pu observer de façon comparable une hausse du volume de conversations, une intensification de certaines critiques, une augmentation des sentiments négatifs ou l'entrée de nouveaux acteurs dans le débat.
La réapparition de signaux semblables ne signifie pas que le même résultat se reproduira nécessairement.
Mais les similitudes entre le passé et le mouvement actuel constituent une référence précieuse pour évaluer le risque et la direction probable de la situation présente.
Un seul signal ne montre pas l'avenir
La hausse du volume de conversations sur un sujet ne montre pas à elle seule qu'il continuera de croître.
Mais si, au même moment :
- la diffusion s'accélère,
- de nouveaux publics arrivent,
- le sentiment se modifie,
- les sujets connexes se multiplient,
- le mouvement s'installe dans la durée
et que différents indicateurs commencent à pointer dans la même direction, un tableau bien plus significatif se dessine.
C'est pourquoi l'analyse prédictive ne regarde pas un indicateur isolé, mais la façon dont plusieurs signaux évoluent ensemble.
Pourquoi les signaux précoces sont-ils importants ?
Une fois la crise déclenchée, il est facile de la voir.
Une fois qu'une tendance a atteint des millions de personnes, elle est facile à repérer aussi.
La vraie valeur consiste à pouvoir dire ceci alors que le mouvement est encore petit :
Ici, un changement s'écarte de la normale.
- Analyse des anomalies
- Repère le mouvement inhabituel.
- Analyse des tendances
- Indique la direction du changement.
- Analyse de viralité
- Étudie la façon dont le mouvement se propage.
- Analyse des causes racines
- Recherche les raisons derrière le changement.
L'analyse prédictive, elle, pose après tous ces signaux une autre question :
Si ce mouvement se poursuit ainsi, que peut-il arriver ?
Où l'analyse prédictive peut-elle être utilisée ?
L'analyse prédictive ne sert pas uniquement aux prévisions de ventes ou aux projections financières.
Elle permet aussi d'évaluer la direction que prend la perception d'une marque, la montée des attentes des consommateurs, l'accroissement des risques réputationnels, une crise en formation, l'évolution des tendances de l'opinion publique ou la probabilité qu'un nouveau sujet prenne de l'ampleur.
L'essentiel n'est pas seulement de voir ce qui pourrait arriver à l'avenir.
C'est de comprendre quelles éventualités se renforcent et quels signaux étayent cette évaluation.
Le comportement humain est-il entièrement prévisible ?
Non.
Les comportements humains peuvent être influencés par de nouveaux événements, les conditions économiques, les médias, la culture, les évolutions politiques et des facteurs extérieurs imprévus.
C'est pourquoi, en particulier dans l'analyse de l'opinion publique et des comportements numériques, les prévisions ne doivent pas être présentées comme des scénarios d'avenir certains.
L'existence d'une incertitude ne signifie pas pour autant que les données sont sans valeur.
Une bonne analyse ne cherche pas à supprimer l'incertitude.
Elle cherche à comprendre quelles éventualités se renforcent à l'intérieur de cette incertitude.
Il existe une chose plus précieuse que connaître l'avenir
Pour les décideurs, l'enjeu n'est pas toujours de prévoir l'avenir sans erreur.
Voir un risque grandir avant les autres, remarquer tôt une attente qui commence à changer ou pouvoir évaluer la direction probable d'un mouvement montant constitue parfois un avantage suffisant.
Car un petit signal repéré au bon moment peut faire gagner le temps nécessaire pour se préparer à un grand changement à venir.
Connaître l'avenir n'est peut-être pas possible. Mais voir plus tôt où va le changement, si.