Qu'est-ce que l'analyse des anomalies ? Ce que disent les variations inhabituelles
Un changement important commence parfois avant de devenir une crise majeure, une tendance ou un sujet d'actualité.
Une hausse inattendue du volume de conversations, un modèle d'engagement qui s'écarte de la normale, un sujet qui surgit soudainement ou un mouvement inhabituel dans le comportement des utilisateurs…
Ces variations, minimes au premier regard, peuvent être les tout premiers signaux d'un phénomène bien plus vaste.
L'analyse des anomalies (anomaly detection) consiste à repérer les mouvements inhabituels qui s'écartent nettement du comportement normal ou attendu des données, puis à examiner les causes de ces variations.
Mais tout mouvement inhabituel n'est pas important.
L'essentiel est ailleurs :
Il ne s'agit pas de voir ce qui diffère de la normale, mais de comprendre pourquoi cela diffère.
Qu'appelle-t-on normal ?
Pour détecter une anomalie, il faut d'abord comprendre le comportement normal des données.
Si une marque est citée en moyenne 5 000 fois par jour, 6 000 mentions peuvent constituer une variation ordinaire.
Atteindre 30 000 conversations en quelques heures, en revanche, constitue un mouvement à examiner.
Et le volume n'est pas la seule chose qui change.
La répartition des sentiments, la structure des interactions, les sujets abordés, le comportement des utilisateurs, la vitesse de diffusion ou l'activité de certains acteurs peuvent également s'écarter de la normale.
Une anomalie n'est donc pas toujours un grand nombre.
Ce qui compte, parfois, c'est que la structure habituelle elle-même a changé.
Toute hausse soudaine n'est pas une crise
Imaginons une augmentation brutale du volume de conversations.
La cause peut être une crise.
Mais une campagne réussie, une vidéo virale, une actualité importante, la publication d'une personnalité connue ou un développement positif inattendu peuvent produire exactement le même effet.
La détection d'anomalies nous dit ceci :
Ici, quelque chose s'écarte de la normale.
L'analyse, elle, pose la question suivante :
Mais pourquoi ?
C'est pourquoi l'analyse des anomalies prend tout son sens lorsqu'elle est lue avec d'autres analyses : cause racine, tendance, sentiment et viralité.
Un petit changement peut être un grand signal
Les développements importants ne commencent pas toujours par de grands chiffres.
- Un motif de réclamation précis peut commencer à apparaître un peu plus souvent que d'habitude.
- Le sentiment négatif peut progresser au sein d'un groupe d'utilisateurs particulier.
- Un mot jusque-là sans lien avec une marque ou une personne peut commencer à lui être associé.
- Certains comptes peuvent devenir inhabituellement actifs autour du même sujet.
Aucun de ces éléments ne crée à lui seul un sujet majeur.
Lus ensemble, ils peuvent en revanche porter les signes précoces d'un changement à venir.
Quelle différence entre une anomalie et une tendance ?
- Anomalie
- Un écart inhabituel par rapport au comportement attendu.
- Tendance
- Un changement qui se poursuit dans une direction donnée.
Un pic soudain peut donc être une anomalie sans jamais devenir une tendance.
À l'inverse, un changement faible mais continu peut se transformer avec le temps en une tendance puissante.
Cette distinction compte, car pour un décideur ces deux phrases n'ont pas le même sens :
Quelque chose s'est produit.
Quelque chose a commencé à changer.
L'origine de l'anomalie doit aussi être questionnée
Dans les données numériques, tous les mouvements inhabituels ne proviennent pas d'un comportement réel d'utilisateurs.
Activité de bots, contenus indésirables, publications coordonnées, messages répétés ou modifications techniques des données peuvent tous créer une anomalie.
Lorsqu'un mouvement inhabituel est détecté, il faut donc examiner non seulement son ampleur, mais aussi la structure et la fiabilité des données qui le produisent.
Sans quoi un mouvement artificiel peut être interprété comme un véritable changement social ou un signal de crise.
Pourquoi voir tôt est-il important ?
Lorsqu'un phénomène a atteint des millions de personnes, il est facile à voir.
La valeur réelle consiste à remarquer qu'un mouvement s'écarte de la normale alors qu'il est encore petit.
Un risque réputationnel qui approche pour une marque, une réclamation qui grandit pour une institution, une perception qui commence à bouger en politique, une nouvelle sensibilité qui monte dans la société ou une nouvelle attente qui se forme sur le marché…
Les grands changements laissent le plus souvent des traces dans les données avant de se produire.
Tout le monde voit le changement une fois qu'il a eu lieu. L'analyse cherche à en saisir les premiers signaux.