¿Qué es el Análisis de Crisis? ¿Cómo Empieza, Crece y se Apaga una Crisis?
Una crisis suele notarse cuando todo el mundo empieza a hablar de ella.
Sin embargo, es posible que la crisis no haya comenzado en ese momento.
Pequeñas quejas repetidas, un lenguaje que empieza a cambiar en torno a un tema concreto, un aumento inusual de la conversación, la publicación de una cuenta influyente o reacciones que antes parecían independientes entre sí y que ahora convergen en torno al mismo tema…
Antes de las grandes crisis a veces hay pequeñas señales.
El análisis de crisis es el proceso analítico que busca comprender, desde la aparición de un riesgo hasta su propagación y la disminución de su impacto, el proceso completo junto con su origen, sus actores, su alcance, su efecto sobre la percepción y su evolución.
Porque lo importante no es solo ver la crisis.
Es poder entender dónde empezó, por qué creció y hacia dónde se dirige.
No Toda Conversación Negativa Es una Crisis
Pueden surgir cientos de comentarios negativos sobre una marca y el tema puede perder fuerza en pocas horas.
En cambio, un tema del que al principio solo hablan unas pocas personas puede propagarse con el tiempo a comunidades distintas y convertirse en una gran crisis.
Por eso una crisis no puede medirse únicamente por el número de menciones negativas.
También deben evaluarse la velocidad de crecimiento de la conversación, quiénes la difunden, a qué audiencias llega, cuánto dura y con qué otros temas se combina.
¿Dónde Empezó la Crisis?
Cuando una crisis crece, su origen puede volverse invisible.
Entre miles de publicaciones, noticias y comentarios, resulta difícil entender de dónde surgió el primer movimiento.
Sin embargo, conocer el origen es importante para comprender la naturaleza de la crisis.
- ¿Una queja de un cliente?
- ¿Una noticia?
- ¿Un video?
- ¿La declaración de un empleado?
- ¿Un acontecimiento político?
- ¿O el resurgimiento de un problema que ya existía antes?
Es posible que la crisis no haya empezado donde parece.
Por ello, examinar la línea de tiempo hacia atrás puede ayudar a entender las primeras señales de la crisis y los acontecimientos que la desencadenaron.
¿Por Qué Crece un Tema?
No toda crítica se propaga.
Algunos temas desaparecen tras unas pocas publicaciones, mientras que otros pueden alcanzar a audiencias amplias en cuestión de horas.
La razón de esto puede no ser únicamente el contenido en sí.
La participación de cuentas influyentes, que los medios de comunicación recojan el tema, que distintas comunidades se sumen al debate, la aparición de emociones intensas o que el tema se combine con una sensibilidad social más amplia pueden acelerar su propagación.
Por eso, en el análisis de crisis no basta con mirar cuánto ha crecido un tema, también hay que observar qué lo hizo crecer.
¿Quién Sostiene la Crisis?
Una crisis puede parecer que la comentan miles de personas.
Sin embargo, una parte importante del movimiento puede estar generada por un número limitado de cuentas.
- Algunos usuarios pueden iniciar el debate.
- Algunos pueden llevarlo a comunidades distintas.
- Algunos pueden aumentar su visibilidad mediática.
- Y otros pueden estar simplemente repitiendo la conversación existente.
Además, los bots, el spam o las acciones coordinadas pueden hacer que el volumen aparente parezca mayor de lo que realmente es.
Por lo tanto, junto con la primera pregunta, la segunda también es importante:
¿Cuánta gente está hablando?
¿Quién habla y quién amplifica el movimiento?
El Volumen de una Crisis y su Impacto No Son lo Mismo
No toda crisis muy comentada genera una gran pérdida de reputación.
En cambio, una crisis que parece más pequeña puede provocar una pérdida de confianza en el grupo de consumidores más importante para la marca.
Por eso, al evaluar una crisis no basta con observar el volumen de conversación; también hay que fijarse en la percepción, el cambio emocional, la confianza, las audiencias afectadas y si el tema sigue asociándose con la marca.
Porque el verdadero riesgo a veces no está en el tamaño de la conversación, sino en el cambio de percepción que deja tras de sí.
¿La Intervención Redujo la Crisis o la Agrandó?
Se emitió un comunicado.
Se publicó una disculpa.
Se retiró el contenido.
Se anunció una nueva decisión.
¿Y qué pasó después?
En la gestión de crisis, no basta con tomar medidas; también es importante medir el efecto de esas medidas.
- ¿Disminuyeron las conversaciones?
- ¿Retrocedió la emoción negativa?
- ¿Surgieron nuevas críticas?
- ¿Cambió el tema del debate?
- ¿El comunicado recibió apoyo o generó una nueva reacción?
Esta evaluación muestra si la intervención realmente funcionó o no.
¿Cuándo Termina una Crisis?
Que baje el volumen de conversación no significa necesariamente que la crisis haya terminado por completo.
Aunque la agenda se haya calmado, es posible que persista una determinada percepción negativa.
Meses después, cuando ocurra otro suceso, la antigua crisis puede volver a recordarse.
Por eso, el final de una crisis no debe evaluarse únicamente por el retorno del número de menciones a la normalidad.
La verdadera pregunta es la siguiente:
¿Terminó la agenda, o también terminó su impacto?
El Verdadero Valor del Análisis de Crisis Empieza Antes de la Crisis
El análisis de crisis no es solo un informe elaborado después de que ha ocurrido un evento.
Uno de sus usos más valiosos es poder detectar los movimientos inusuales cuando todavía son pequeños.
- Una queja que se repite…
- Un cambio de emoción inesperado…
- Una conversación que crece más rápido de lo normal…
- La incorporación de una nueva comunidad al tema…
Ninguno de estos por sí solo tiene por qué ser una crisis.
Pero cuando distintas señales empiezan a apuntar al mismo punto, puede surgir un riesgo que merece un examen más detenido.
La crisis es visible cuando todos la ven. La verdadera ventaja es poder ver el cambio antes de que se convierta en crisis.