¿Cómo se mide la percepción de marca? Cómo se posiciona una marca en la mente del consumidor
Una marca puede definirse como innovadora, confiable, de calidad o premium.
Pero lo que dice la marca y lo que piensa la gente no siempre coinciden.
Porque la percepción de marca se forma menos por lo que la empresa dice de sí misma que por lo que la gente piensa y siente sobre ella, y por los atributos que le asocia.
El análisis de percepción de marca es el proceso que busca comprender cómo ven los consumidores una marca: qué atributos le asocian, en qué la consideran fuerte o débil y cómo cambia esa percepción con el tiempo.
La pregunta de fondo no es solo esta:
¿Se habla favorablemente de nuestra marca?
Es esta:
¿Qué clase de marca somos en la mente de la gente?
La percepción de marca es más que favorable o desfavorable
Que se hable de una marca en un 70 % de forma favorable puede ser un dato importante.
Pero esa cifra por sí sola no muestra por qué la marca se percibe favorablemente.
La gente puede ver la marca como de calidad, innovadora, confiable, accesible, prestigiosa, cercana, cara, joven, sostenible o tecnológica.
Por eso, aun con el mismo porcentaje de sentimiento favorable, dos marcas pueden ocupar posiciones totalmente distintas en la mente del consumidor.
La imagen real de la percepción de marca aparece cuando se ven los atributos asociados a ella.
Qué dice la marca, qué ve el consumidor
Una marca puede contarse durante años en una posición determinada.
Puede subrayar, por ejemplo, que es premium.
Pero si los consumidores la ven simplemente como cara en lugar de premium, hay una brecha de percepción importante.
Del mismo modo, una marca puede comunicar sobre innovación mientras los consumidores encuentran más innovador a su competidor.
Por eso el análisis de marca debe valorar no solo la percepción actual, sino también la distancia entre la identidad de marca buscada y la percepción realmente formada en el consumidor.
¿Es la historia que la marca quiere contar la misma que la gente escucha?
Esa pregunta puede ser uno de los indicadores más importantes de la estrategia de marca.
¿Por qué los consumidores quieren o critican una marca?
La razón detrás de un comentario favorable o desfavorable puede valer más que el propio comentario.
Una marca puede ser apreciada por la calidad de su producto.
Puede ser criticada por su atención al cliente.
Su política de precios puede generar rechazo mientras su diseño gusta con fuerza.
En ese caso, valorar la marca solo como «favorable» o «desfavorable» hace perder detalles importantes.
El análisis real empieza con estas preguntas:
- ¿Qué les gusta?
- ¿Qué critican?
- ¿Por qué la eligen?
- ¿Por qué la abandonan?
- ¿Qué esperan de la marca?
No todos los consumidores ven la marca igual
Una marca puede ser vista como moderna e innovadora por consumidores jóvenes mientras otro público la encuentra distante o cara.
La percepción de los clientes actuales y la de los potenciales también pueden divergir.
En distintos países, regiones, idiomas o comunidades digitales, la misma marca puede asociarse a atributos diferentes.
Por eso los promedios generales a veces ocultan diferencias críticas.
Al valorar la percepción de marca, considerar juntas estas preguntas genera un cuadro mucho más significativo:
- ¿Qué público?
- ¿Qué atributo?
- ¿Qué asunto?
- ¿Qué mercado?
- ¿Qué periodo?
¿Dónde está tu competidor en la mente del consumidor?
La percepción de marca no se forma en solitario.
El consumidor suele valorar una marca junto con sus alternativas.
Una marca puede ser fuerte en calidad mientras su competidor destaca en innovación.
Una puede asociarse al prestigio mientras la otra se percibe más sólida en relación calidad-precio.
Por eso no importa solo la primera pregunta, sino también la segunda:
¿Cómo se nos percibe?
¿En qué atributos nos diferenciamos frente a los competidores?
Así se hace visible no solo la percepción de marca, sino su posición competitiva en la mente del consumidor.
¿Cuánto puede cambiar un acontecimiento la percepción de marca?
La percepción de marca no es fija.
Un producto nuevo, una campaña publicitaria, una experiencia de cliente, un cambio de precios, la declaración de un directivo, un patrocinio o una crisis pueden cambiar lo que la gente piensa de una marca.
Aquí no basta con ver que el cambio ocurrió.
- ¿Cuándo empezó el cambio?
- ¿A qué afectó?
- ¿Con qué acontecimiento apareció?
- ¿En qué públicos es más intenso?
- ¿Es una reacción pasajera o un cambio duradero de percepción?
Estas preguntas ayudan a entender no solo el estado actual de la percepción, sino su movimiento.
Que se hable mucho de ti no es ser una marca fuerte
Muchas menciones, alcance o interacción pueden mostrar la visibilidad de una marca.
Pero visibilidad y salud de marca no son lo mismo.
También puede hablarse de una marca millones de veces por una crisis.
Del mismo modo, una marca de la que se habla menos puede tener una posición mucho más sólida en confianza, calidad o fidelidad.
Por eso, en la evaluación de marca deben leerse juntas la visibilidad, el sentimiento, la percepción, la expectativa, la confianza, la interacción y el cambio en el tiempo.
¿Dónde se forma la percepción de marca en el mundo digital?
La percepción de marca ya no se moldea solo con publicidad.
Las conversaciones en redes sociales, las reseñas de usuarios, las noticias, los foros, los contenidos de influencers, los vídeos y las conversaciones entre consumidores contribuyen todos a formarla.
Por eso la marca ya no es la única narradora de su propia historia.
Los consumidores reescriben continuamente la historia de la marca.
Y a veces la información más valiosa para la estrategia de una marca no está en su propia comunicación, sino en las conversaciones que la gente tiene espontáneamente.
El verdadero objetivo de medir la percepción de marca
El análisis de percepción de marca no se hace solo para mostrar en un informe porcentajes «favorable», «desfavorable» o «neutro».
El objetivo real es poder responder a preguntas más estratégicas:
- ¿Cómo nos define el consumidor?
- ¿Por qué nos elige?
- ¿Por qué nos critica?
- ¿Qué espera de nosotros?
- ¿Qué atributos nuestros se fortalecen?
- ¿Qué atributos nuestros se debilitan?
- ¿En qué áreas se diferencian de nosotros los competidores?
- ¿Y hacia dónde cambia nuestra percepción de marca?
Porque una marca fuerte no es solo la marca que la gente conoce.
La marca no es lo que tú cuentas. Es el significado que se forma sobre ti en la mente de la gente.