كيف يُقاس إدراك العلامة التجارية؟ كيف تتموضع العلامة في ذهن المستهلك؟

قد تصف علامة تجارية نفسها بأنها مبتكرة أو جديرة بالثقة أو عالية الجودة أو فاخرة.

لكن ما تقوله العلامة وما يفكر فيه الناس ليسا دائمًا الشيء نفسه.

لأن إدراك العلامة يتكوّن لا مما تقوله الشركة عن نفسها بقدر ما يتكوّن مما يفكر فيه الناس ويشعرون به تجاهها، وبالصفات التي يربطونها بها.

تحليل إدراك العلامة هو العملية التي تسعى لفهم كيف يرى المستهلكون علامةً ما: أي الصفات يربطونها بها، وفي أي المجالات يرونها قوية أو ضعيفة، وكيف يتغيّر هذا الإدراك مع الزمن.

والسؤال الجوهري ليس هذا فقط:

بل هذا:

إدراك العلامة أكثر من إيجابي أو سلبي

أن يكون 70% من الحديث عن علامة إيجابيًا قد يكون معطًى مهمًا.

لكن هذه النسبة وحدها لا تُظهر لماذا يُنظر إلى العلامة بإيجابية.

فقد يرى الناس العلامة عالية الجودة، أو مبتكرة، أو جديرة بالثقة، أو في المتناول، أو مرموقة، أو قريبة، أو باهظة، أو شابة، أو مستدامة، أو تقنية.

لذلك، حتى مع تساوي نسبة المشاعر الإيجابية، قد تحتلّ علامتان موقعين مختلفين تمامًا في ذهن المستهلك.

والصورة الحقيقية لإدراك العلامة تظهر حين تتّضح الصفات المرتبطة بها.

ماذا تقول العلامة، وماذا يرى المستهلك؟

قد تروي علامة نفسها لسنوات في موقع بعينه.

فقد تشدّد مثلًا على أنها فاخرة.

لكن إذا رآها المستهلكون باهظة الثمن فحسب بدل أن يروها فاخرة، فثمة فجوة إدراك مهمة.

وبالمثل، قد تتواصل علامة حول الابتكار بينما يجد المستهلكون منافسها أكثر ابتكارًا.

لذلك ينبغي في تحليل العلامة تقييم لا الإدراك القائم فحسب، بل المسافة بين الهوية المستهدفة للعلامة والإدراك الذي تكوّن فعلًا لدى المستهلك.

وقد يكون هذا السؤال من أهم مؤشرات استراتيجية العلامة.

لماذا يحب المستهلكون علامة أو ينتقدونها؟

قد يكون السبب خلف تعليق إيجابي أو سلبي أثمن من التعليق نفسه.

فقد تُحَب علامة بسبب جودة المنتج.

وقد تُنتقد بسبب خدمة العملاء.

وقد تثير سياسة أسعارها ردّ فعل بينما يُعجب الناس بتصميمها بقوة.

وفي هذه الحالة، تقييم العلامة بأنها «إيجابية» أو «سلبية» فقط يُفقد تفاصيل مهمة.

والتحليل الحقيقي يبدأ بهذه الأسئلة:

• ما الذي يحبونه؟
• وما الذي ينتقدونه؟
• ولماذا يختارونها؟
• ولماذا يتخلّون عنها؟
• وماذا يتوقّعون من العلامة؟

لا يرى كل مستهلك العلامة بالطريقة نفسها

قد يرى المستهلكون الشباب علامةً عصرية ومبتكرة بينما يجدها جمهور آخر بعيدة أو باهظة.

وقد يتباين أيضًا إدراك العملاء الحاليين عن إدراك العملاء المحتملين.

وفي بلدان ومناطق ولغات أو مجتمعات رقمية مختلفة، قد تُربط العلامة نفسها بصفات مختلفة.

لذلك تُخفي المتوسطات العامة أحيانًا فروقًا حاسمة.

وعند تقييم إدراك العلامة، فإن تناول هذه الأسئلة معًا يعطي صورة أكثر دلالة:

• أي جمهور؟
• أي صفة؟
• أي موضوع؟
• أي سوق؟
• أي فترة؟

أين يقف منافسك في ذهن المستهلك؟

لا يتكوّن إدراك العلامة بمعزل عن غيره.

فالمستهلك يقيّم العلامة في الغالب مع بدائلها.

فقد تكون علامة قوية في الجودة بينما يتفوّق منافسها في الابتكار.

وقد تُربط إحداهما بالمكانة بينما تُرى الأخرى أقوى من حيث القيمة مقابل السعر.

لذلك لا يهم السؤال الأول وحده، بل الثاني أيضًا:

وبهذا يتّضح لا إدراك العلامة فحسب، بل موقعها التنافسي في ذهن المستهلك.

إلى أي حد قد يغيّر حدث واحد إدراك العلامة؟

إدراك العلامة ليس ثابتًا.

فمنتج جديد أو حملة إعلانية أو تجربة عميل أو تغيير سعر أو تصريح لمسؤول أو رعاية أو أزمة، قد يغيّر ما يفكر فيه الناس عن العلامة.

وهنا لا تكفي رؤية أن التغيّر قد حدث.

• متى بدأ التغيّر؟
• وما الذي تأثر به؟
• ومع أي حدث ظهر؟
• وفي أي الجماهير هو أقوى؟
• وهل هو ردّ فعل مؤقت أم تحوّل دائم في الإدراك؟

تساعد هذه الأسئلة على فهم لا الحالة الراهنة للإدراك فحسب، بل حركته أيضًا.

كثرة الحديث عنك لا تعني أنك علامة قوية

قد تُظهر الإشارات أو الوصول أو التفاعل المرتفع مدى ظهور العلامة.

لكن الظهور وصحة العلامة ليسا الشيء نفسه.

فقد يُتحدَّث عن علامة ملايين المرات بسبب أزمة أيضًا.

وبالمثل، قد تحتلّ علامة أقل حديثًا موقعًا أقوى بكثير من حيث الثقة أو الجودة أو الولاء.

لذلك ينبغي في تقييم العلامة أن تُقرأ معًا: الظهور، والمشاعر، والإدراك، والتوقّع، والثقة، والتفاعل، والتغيّر عبر الزمن.

أين يتكوّن إدراك العلامة في العالم الرقمي؟

لم يعد إدراك العلامة يتشكّل بالإعلانات وحدها.

فأحاديث وسائل التواصل، وتقييمات المستخدمين، والأخبار، والمنتديات، ومحتوى المؤثرين، ومقاطع الفيديو، وأحاديث المستهلكين فيما بينهم، كلها تسهم في تكوين الإدراك.

لذلك لم تعد العلامة الراوي الوحيد لحكايتها.

فالمستهلكون يعيدون كتابة حكاية العلامة باستمرار.

وأحيانًا تكون أثمن معلومة لاستراتيجية العلامة لا في تواصلها هي، بل في الأحاديث التي يخوضها الناس من تلقاء أنفسهم.

الغاية الحقيقية من قياس إدراك العلامة

لا يُجرى تحليل إدراك العلامة لمجرد عرض نسب «إيجابي» و«سلبي» و«محايد» في تقرير.

الغاية الحقيقية هي القدرة على الإجابة عن أسئلة أكثر استراتيجية:

• كيف يصفنا المستهلك؟
• ولماذا يختارنا؟
• ولماذا ينتقدنا؟
• وماذا يتوقّع منا؟
• وأي صفاتنا تقوى؟
• وأي صفاتنا تضعف؟
• وفي أي المجالات يتميّز المنافسون عنا؟
• وإلى أي اتجاه يتغيّر إدراك علامتنا؟

لأن العلامة القوية ليست فقط العلامة التي يعرفها الناس.

العلامة ليست ما ترويه أنت. إنها المعنى الذي يتكوّن عنك في أذهان الناس.