Como se mede a percepção de marca? Como uma marca se posiciona na mente do consumidor

Uma marca pode definir-se como inovadora, confiável, de qualidade ou premium.

Mas o que a marca diz e o que as pessoas pensam nem sempre coincidem.

Porque a percepção de marca se forma menos pelo que a empresa diz de si do que pelo que as pessoas pensam e sentem sobre ela, e pelos atributos que lhe associam.

A análise de percepção de marca é o processo que busca compreender como os consumidores veem uma marca: que atributos lhe associam, em que a consideram forte ou fraca e como essa percepção muda ao longo do tempo.

A pergunta de fundo não é apenas esta:

É esta:

Percepção de marca é mais do que favorável ou desfavorável

Que se fale de uma marca em 70% de forma favorável pode ser um dado importante.

Mas esse número sozinho não mostra por que a marca é percebida favoravelmente.

As pessoas podem ver a marca como de qualidade, inovadora, confiável, acessível, prestigiosa, próxima, cara, jovem, sustentável ou tecnológica.

Assim, mesmo com o mesmo índice de sentimento favorável, duas marcas podem ocupar posições totalmente diferentes na mente do consumidor.

O retrato real da percepção de marca aparece quando os atributos associados a ela ficam visíveis.

O que a marca diz, o que o consumidor vê

Uma marca pode contar-se por anos em uma posição determinada.

Pode enfatizar, por exemplo, que é premium.

Mas se os consumidores a veem simplesmente como cara em vez de premium, existe uma diferença de percepção importante.

Do mesmo modo, uma marca pode comunicar sobre inovação enquanto os consumidores acham o concorrente mais inovador.

Por isso a análise de marca deve avaliar não só a percepção atual, mas também a distância entre a identidade de marca pretendida e a percepção que de fato se formou no consumidor.

Essa pergunta pode ser um dos indicadores mais importantes da estratégia de marca.

Por que os consumidores gostam ou criticam uma marca?

A razão por trás de um comentário favorável ou desfavorável pode valer mais do que o próprio comentário.

Uma marca pode ser apreciada pela qualidade do produto.

Pode ser criticada pelo atendimento ao cliente.

Sua política de preços pode gerar reação enquanto seu design agrada fortemente.

Nesse caso, avaliar a marca apenas como “favorável” ou “desfavorável” faz perder detalhes importantes.

A análise de verdade começa com estas perguntas:

• Do que gostam?
• O que criticam?
• Por que escolhem?
• Por que abandonam?
• O que esperam da marca?

Nem todo consumidor vê a marca do mesmo jeito

Uma marca pode ser vista como moderna e inovadora por consumidores jovens enquanto outro público a acha distante ou cara.

A percepção dos clientes atuais e a dos potenciais também podem divergir.

Em países, regiões, idiomas ou comunidades digitais diferentes a mesma marca pode ser associada a atributos distintos.

Por isso as médias gerais às vezes escondem diferenças críticas.

Ao avaliar a percepção de marca, considerar juntas estas perguntas gera um quadro bem mais significativo:

• Que público?
• Que atributo?
• Que assunto?
• Que mercado?
• Que período?

Onde está o seu concorrente na mente do consumidor?

A percepção de marca não se forma isoladamente.

O consumidor costuma avaliar uma marca junto com as suas alternativas.

Uma marca pode ser forte em qualidade enquanto o concorrente se destaca em inovação.

Uma pode ser associada ao prestígio enquanto a outra é vista como mais sólida em custo-benefício.

Por isso não importa apenas a primeira pergunta, mas também a segunda:

Assim torna-se visível não só a percepção da marca, mas a sua posição competitiva na mente do consumidor.

O quanto um acontecimento pode mudar a percepção de marca?

A percepção de marca não é fixa.

Um novo produto, uma campanha publicitária, uma experiência de cliente, uma mudança de preço, a declaração de um executivo, um patrocínio ou uma crise podem mudar o que as pessoas pensam de uma marca.

Aqui não basta ver que a mudança aconteceu.

• Quando a mudança começou?
• O que ela afetou?
• Com que acontecimento surgiu?
• Em que públicos é mais forte?
• É uma reação passageira ou uma mudança duradoura de percepção?

Essas perguntas ajudam a compreender não só o estado atual da percepção, mas o seu movimento.

Ser muito comentado não é ser uma marca forte

Muitas menções, alcance ou interação podem mostrar a visibilidade de uma marca.

Mas visibilidade e saúde de marca não são a mesma coisa.

Uma marca também pode ser citada milhões de vezes por causa de uma crise.

Do mesmo modo, uma marca menos comentada pode ter uma posição muito mais sólida em confiança, qualidade ou fidelidade.

Por isso, na avaliação de marca devem ser lidos juntos visibilidade, sentimento, percepção, expectativa, confiança, interação e mudança ao longo do tempo.

Onde se forma a percepção de marca no mundo digital?

A percepção de marca já não é moldada apenas pela publicidade.

Conversas em redes sociais, avaliações de usuários, notícias, fóruns, conteúdos de influenciadores, vídeos e as conversas dos consumidores entre si contribuem todos para formá-la.

Por isso a marca já não é a única narradora da própria história.

Os consumidores também reescrevem continuamente a história da marca.

E às vezes a informação mais valiosa para a estratégia de uma marca não está na sua comunicação, mas nas conversas que as pessoas têm espontaneamente.

O verdadeiro objetivo de medir a percepção de marca

A análise de percepção de marca não é feita apenas para mostrar num relatório percentuais de “favorável”, “desfavorável” ou “neutro”.

O objetivo real é conseguir responder a perguntas mais estratégicas:

• Como o consumidor nos define?
• Por que nos escolhe?
• Por que nos critica?
• O que espera de nós?
• Que atributos nossos se fortalecem?
• Que atributos nossos enfraquecem?
• Em que áreas os concorrentes se diferenciam de nós?
• E para onde a nossa percepção de marca está mudando?

Porque uma marca forte não é apenas a marca que as pessoas conhecem.

A marca não é aquilo que você conta. É o significado que se forma sobre você na mente das pessoas.