Che cos'è l'analisi predittiva? Cosa possono dire i dati sul futuro
L'analisi viene usata il più delle volte per comprendere il passato.
- Che cosa è successo?
- Perché è successo?
- Che cosa è cambiato?
- Quali fattori hanno influenzato questo cambiamento?
Ma il valore dei dati non si esaurisce nello spiegare il passato. Quando i movimenti di oggi, gli schemi osservati in passato e la direzione del cambiamento vengono letti insieme, possono emergere segnali importanti su ciò che potrebbe accadere dopo.
L'analisi predittiva (predictive analytics) è l'approccio che esamina schemi, relazioni e variazioni nei dati passati e attuali per valutare i risultati e le direzioni possibili che potrebbero emergere in futuro.
Lo scopo qui non è affermare il futuro con certezza.
Lo scopo è cogliere il prima possibile i segnali di un cambiamento non ancora avvenuto.
Prevedere non significa conoscere il futuro
Immaginiamo un tema di cui si parla sempre di più nelle ultime settimane.
Il volume di conversazione sale, nuovi pubblici entrano nel tema, la diffusione accelera e il movimento si sposta su altre piattaforme.
Questi indicatori possono mostrare che aumenta la probabilità che il tema diventi una questione più ampia.
Ma l'analisi predittiva non dice:
Questo accadrà sicuramente.
Dice piuttosto:
I dati attuali e la direzione del cambiamento mostrano che questa possibilità si sta rafforzando.
Questa distinzione è una delle differenze più importanti tra una previsione affidabile e una supposizione.
Che cosa può dire il passato sul futuro?
Crisi, comportamenti dei consumatori, mutamenti dell'opinione pubblica, percezione del marchio o agende digitali possono formare schemi precisi nel tempo.
Prima di crisi passate, per esempio, si può aver visto in modo simile salire il volume di conversazione, intensificarsi certe critiche, aumentare i sentimenti negativi o entrare nuovi attori nel dibattito.
Il riemergere di segnali simili non significa che lo stesso esito si ripeterà necessariamente.
Ma le somiglianze tra ciò che è accaduto in passato e il movimento odierno possono costituire un riferimento importante per valutare il rischio e la direzione probabile della situazione attuale.
Un singolo segnale non mostra il futuro
Il fatto che salga il volume di conversazione su un tema non mostra da solo che continuerà a crescere.
Ma se nello stesso momento:
- la diffusione accelera,
- entrano nuovi pubblici,
- il sentiment cambia,
- i temi collegati si moltiplicano,
- il movimento acquista continuità
e diversi indicatori iniziano a puntare nella stessa direzione, emerge un quadro molto più significativo.
Per questo l'analisi predittiva non guarda a una sola metrica, ma a come più segnali si muovono insieme.
Perché i segnali precoci sono importanti?
Una volta iniziata, una crisi è facile da vedere.
Quando una tendenza ha raggiunto milioni di persone, è facile accorgersene.
Il valore vero sta nel poter dire questo mentre il movimento è ancora piccolo:
Qui sta iniziando un cambiamento diverso dalla norma.
- Analisi delle anomalie
- Nota il movimento insolito.
- Analisi delle tendenze
- Indica la direzione del cambiamento.
- Analisi della viralità
- Esamina come il movimento si diffonde.
- Analisi della causa radice
- Indaga le ragioni dietro il cambiamento.
L'analisi predittiva, invece, dopo tutti questi segnali pone un'altra domanda:
Se questo movimento prosegue così, che cosa potrebbe accadere?
Dove si può usare l'analisi predittiva?
L'analisi predittiva non serve soltanto alle previsioni di vendita o alle proiezioni finanziarie.
Può essere usata anche per valutare in quale direzione si muove la percezione di un marchio, le aspettative crescenti dei consumatori, i rischi reputazionali in aumento, una crisi in formazione, le tendenze mutevoli dell'opinione pubblica o la probabilità che un nuovo tema acquisti forza.
Ciò che conta qui non è solo vedere che cosa potrebbe accadere in futuro.
È capire quali possibilità si stanno rafforzando e quali segnali sostengono questa valutazione.
Il comportamento umano è del tutto prevedibile?
No.
I comportamenti umani possono essere influenzati da eventi nuovi, condizioni economiche, media, cultura, sviluppi politici e fattori esterni imprevisti.
Per questo, soprattutto nelle analisi dell'opinione pubblica e del comportamento digitale, le previsioni non vanno presentate come scenari futuri certi.
L'esistenza dell'incertezza non significa però che il dato sia privo di valore.
Una buona analisi non cerca di eliminare l'incertezza.
Cerca di capire quali possibilità si rafforzano al suo interno.
C'è qualcosa di più prezioso che conoscere il futuro
Per chi decide, l'importante non è sempre prevedere il futuro in modo impeccabile.
A volte vedere un rischio crescere prima degli altri, accorgersi presto di un'aspettativa che inizia a cambiare o poter valutare la direzione probabile di un movimento in ascesa è un vantaggio già sufficiente.
Perché un piccolo segnale colto al momento giusto può far guadagnare il tempo necessario a prepararsi a un grande cambiamento successivo.
Conoscere il futuro forse non è possibile. Ma vedere prima dove sta andando il cambiamento sì.