Che cos'è l'analisi delle anomalie? Cosa dicono le variazioni insolite nei dati
A volte un cambiamento importante comincia prima di diventare una grande crisi, una tendenza o un tema di attualità.
Un aumento inatteso del volume di conversazione, un modello di interazione diverso dal solito, un tema che emerge all'improvviso o un movimento insolito nel comportamento degli utenti…
Questi cambiamenti, piccoli a prima vista, possono essere i primissimi segnali di qualcosa di molto più ampio.
L'analisi delle anomalie (anomaly detection) consiste nell'individuare i movimenti insoliti che si discostano nettamente dal comportamento normale o atteso dei dati e nell'esaminare le cause di tali variazioni.
Ma non ogni movimento insolito è importante.
Il punto vero è questo:
Non si tratta di vedere ciò che si discosta dalla norma, ma di capire perché se ne discosta.
Che cosa è normale?
Per individuare un'anomalia occorre prima comprendere il comportamento normale dei dati.
Se di un marchio si parla in media 5.000 volte al giorno, 6.000 menzioni possono essere una variazione ordinaria.
Raggiungere 30.000 conversazioni nel giro di poche ore, invece, costituisce un movimento da esaminare.
E non cambia soltanto il volume.
Anche la distribuzione del sentiment, la struttura dell'interazione, gli argomenti trattati, il comportamento degli utenti, la velocità di diffusione o l'attività di determinati attori possono discostarsi dalla norma.
Per questo un'anomalia non è sempre un numero grande.
A volte ciò che conta è che sia cambiata la struttura consueta.
Non ogni picco improvviso è una crisi
Immaginiamo un aumento improvviso del volume di conversazione.
La causa può essere una crisi.
Ma una campagna riuscita, un video virale, una notizia rilevante, il post di una persona nota o uno sviluppo positivo inatteso possono produrre esattamente lo stesso effetto.
Il rilevamento delle anomalie ci dice questo:
Qui sta accadendo qualcosa di diverso dalla norma.
L'analisi, invece, pone la domanda successiva:
Ma perché?
Ecco perché l'analisi delle anomalie diventa molto più significativa quando viene valutata insieme ad altre analisi: causa radice, tendenza, sentiment e viralità.
Un piccolo cambiamento può essere un grande segnale
Gli sviluppi importanti non iniziano sempre con numeri grandi.
- Un motivo di reclamo specifico può iniziare a comparire un po' più spesso del solito.
- Il sentiment negativo può crescere all'interno di un gruppo di utenti preciso.
- Una parola prima non associata a un marchio o a una persona può iniziare a essere usata insieme ad esso.
- Alcuni account possono diventare insolitamente attivi attorno allo stesso tema.
Nessuno di questi elementi, da solo, crea un tema di grande portata.
Valutati insieme, però, possono contenere i segni precoci di un cambiamento in arrivo.
Qual è la differenza tra anomalia e tendenza?
- Anomalia
- Una deviazione insolita dal comportamento atteso.
- Tendenza
- Un cambiamento che prosegue in una direzione precisa.
Un salto improvviso può quindi essere un'anomalia senza mai diventare una tendenza.
Al contrario, un cambiamento piccolo ma continuo può trasformarsi nel tempo in una tendenza forte.
Questa distinzione conta, perché per chi decide queste due frasi non significano la stessa cosa:
È successo qualcosa.
Qualcosa ha iniziato a cambiare.
Anche l'origine dell'anomalia va messa in discussione
Nei dati digitali non tutti i movimenti insoliti derivano da un comportamento reale degli utenti.
Attività di bot, contenuti spam, pubblicazioni coordinate, messaggi ripetuti o modifiche tecniche ai dati possono anch'essi generare anomalie.
Per questo, quando viene rilevato un movimento insolito, occorre guardare non solo alla sua ampiezza ma anche alla struttura e all'affidabilità dei dati che lo producono.
Altrimenti un movimento artificiale può essere interpretato come un reale cambiamento sociale o come un segnale di crisi.
Perché è importante vederlo presto?
Quando un fenomeno ha raggiunto milioni di persone, è facile da vedere.
Il valore vero sta nel notare che un movimento si discosta dalla norma mentre è ancora piccolo.
Un rischio reputazionale in avvicinamento per un marchio, un reclamo che cresce per un'istituzione, una percezione che inizia a muoversi in politica, una nuova sensibilità che sale nella società o una nuova aspettativa che si forma nel mercato…
I grandi cambiamenti lasciano quasi sempre tracce nei dati prima di verificarsi.
Tutti vedono il cambiamento quando è già avvenuto. L'analisi cerca di coglierne i primi segnali.