Was ist Predictive Analytics? Was Daten über die Zukunft sagen können
Analyse dient meist dazu, die Vergangenheit zu verstehen.
- Was ist passiert?
- Warum ist es passiert?
- Was hat sich verändert?
- Welche Faktoren haben diese Veränderung beeinflusst?
Doch der Wert von Daten erschöpft sich nicht darin, die Vergangenheit zu erklären. Werden die heutigen Bewegungen, die früher beobachteten Muster und die Richtung der Veränderung zusammen gelesen, können wichtige Signale darüber entstehen, was als Nächstes geschehen kann.
Predictive Analytics (Vorhersageanalyse) ist der analytische Ansatz, der Muster, Zusammenhänge und Veränderungen in vergangenen und aktuellen Daten untersucht, um mögliche künftige Ergebnisse und Richtungen zu bewerten.
Das Ziel ist dabei nicht, die Zukunft mit Sicherheit zu benennen.
Das Ziel ist, die Signale einer noch nicht eingetretenen Veränderung so früh wie möglich zu erkennen.
Vorhersage ist nicht dasselbe wie die Zukunft kennen
Nehmen wir an, über ein Thema wird in den letzten Wochen immer mehr gesprochen.
Das Gesprächsvolumen steigt, neue Zielgruppen kommen hinzu, die Verbreitung beschleunigt sich und die Bewegung greift auf andere Plattformen über.
Diese Indikatoren können zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass aus dem Thema eine größere öffentliche Debatte wird.
Die Vorhersageanalyse sagt jedoch nicht:
Das wird mit Sicherheit eintreten.
Sie sagt stattdessen:
Die vorliegenden Daten und die Richtung der Veränderung zeigen, dass diese Möglichkeit stärker wird.
Diese Unterscheidung ist einer der wichtigsten Unterschiede zwischen belastbarer Vorhersage und bloßer Annahme.
Was kann die Vergangenheit über die Zukunft sagen?
Krisen, Konsumverhalten, Veränderungen der öffentlichen Meinung, Markenwahrnehmung oder digitale Debatten können im Lauf der Zeit bestimmte Muster bilden.
Vor vergangenen Krisen war beispielsweise auf ähnliche Weise zu sehen, wie das Gesprächsvolumen stieg, sich bestimmte Kritik verdichtete, negative Stimmung zunahm oder neue Akteure in die Debatte eintraten.
Dass ähnliche Signale erneut auftauchen, bedeutet nicht, dass sich dasselbe Ergebnis zwangsläufig wiederholt.
Doch die Ähnlichkeiten zwischen dem Früheren und der heutigen Bewegung können ein wichtiger Bezugspunkt sein, um Risiko und wahrscheinliche Richtung der aktuellen Lage einzuschätzen.
Ein einzelnes Signal zeigt die Zukunft nicht
Dass ein Thema häufiger besprochen wird, zeigt für sich genommen nicht, dass es weiter wachsen wird.
Wenn jedoch gleichzeitig:
- die Verbreitung sich beschleunigt,
- neue Zielgruppen hinzukommen,
- die Stimmung sich verschiebt,
- verwandte Themen zunehmen,
- die Bewegung dauerhaft wird
und verschiedene Indikatoren beginnen, in dieselbe Richtung zu weisen, entsteht ein deutlich aussagekräftigeres Bild.
Deshalb betrachtet die Vorhersageanalyse nicht eine einzelne Kennzahl, sondern wie sich mehrere Signale gemeinsam bewegen.
Warum sind frühe Signale wichtig?
Hat eine Krise erst begonnen, ist sie leicht zu erkennen.
Hat ein Trend Millionen Menschen erreicht, fällt er ebenfalls leicht auf.
Der eigentliche Wert liegt darin, dies sagen zu können, solange die Bewegung noch klein ist:
Hier beginnt eine Veränderung, die vom Normalen abweicht.
- Anomalieanalyse
- Bemerkt die ungewöhnliche Bewegung.
- Trendanalyse
- Zeigt die Richtung der Veränderung.
- Viralitätsanalyse
- Untersucht, wie sich die Bewegung verbreitet.
- Ursachenanalyse
- Erforscht die Gründe hinter der Veränderung.
Die Vorhersageanalyse stellt nach all diesen Signalen eine andere Frage:
Was könnte geschehen, wenn diese Bewegung so weitergeht?
Wo lässt sich Vorhersageanalyse einsetzen?
Vorhersageanalyse dient nicht allein Umsatz- oder Finanzprognosen.
Sie lässt sich ebenso einsetzen, um zu bewerten, wohin sich die Wahrnehmung einer Marke bewegt, welche Verbrauchererwartungen steigen, welche Reputationsrisiken wachsen, welche Krise sich anbahnt, wie sich die öffentliche Meinung verschiebt oder wie wahrscheinlich es ist, dass ein neues Thema an Kraft gewinnt.
Wichtig ist hier nicht nur zu sehen, was künftig geschehen könnte.
Wichtig ist zu verstehen, welche Möglichkeiten stärker werden und welche Signale diese Einschätzung stützen.
Lässt sich menschliches Verhalten vollständig vorhersagen?
Nein.
Menschliches Verhalten kann von neuen Ereignissen, wirtschaftlichen Bedingungen, Medien, Kultur, politischen Entwicklungen und unerwarteten äußeren Faktoren beeinflusst werden.
Deshalb sollten Vorhersagen gerade bei Analysen zur öffentlichen Meinung und zu digitalem Verhalten nicht als feststehende Zukunftsszenarien dargestellt werden.
Dass Unsicherheit besteht, heißt jedoch nicht, dass die Daten wertlos sind.
Gute Analyse versucht nicht, die Unsicherheit zu beseitigen.
Sie versucht zu verstehen, welche Möglichkeiten innerhalb dieser Unsicherheit stärker werden.
Es gibt etwas Wertvolleres, als die Zukunft zu kennen
Für Entscheiderinnen und Entscheider kommt es nicht immer darauf an, die Zukunft fehlerfrei vorherzusagen.
Manchmal ist es Vorteil genug, ein wachsendes Risiko früher als andere zu sehen, eine sich verändernde Erwartung rechtzeitig zu bemerken oder die wahrscheinliche Richtung einer aufkommenden Bewegung einschätzen zu können.
Denn ein kleines, zur rechten Zeit erkanntes Signal kann die Zeit verschaffen, sich auf eine später eintretende große Veränderung vorzubereiten.
Die Zukunft zu kennen ist womöglich nicht möglich. Früher zu sehen, wohin die Veränderung geht, schon.