Was ist Anomalieanalyse? Was ungewöhnliche Veränderungen in Daten verraten
Manchmal beginnt eine wichtige Veränderung, bevor sie zu einer großen Krise, einem Trend oder einem Thema der öffentlichen Debatte wird.
Ein unerwarteter Anstieg des Gesprächsvolumens, ein Interaktionsmuster, das vom Üblichen abweicht, ein Thema, das plötzlich auftaucht, oder eine ungewöhnliche Bewegung im Nutzerverhalten…
Diese auf den ersten Blick kleinen Veränderungen können die ersten Signale einer weit größeren Entwicklung sein.
Die Anomalieanalyse (Anomaly Detection) ist das Aufspüren ungewöhnlicher Bewegungen, die deutlich vom normalen oder erwarteten Verhalten der Daten abweichen, sowie die Untersuchung ihrer Ursachen.
Doch nicht jede ungewöhnliche Bewegung ist bedeutsam.
Worum es eigentlich geht:
Es geht nicht darum, das Abweichende zu sehen, sondern zu verstehen, warum es abweicht.
Was ist normal?
Bevor eine Anomalie erkannt werden kann, muss das normale Verhalten der Daten verstanden sein.
Wird über eine Marke im Schnitt 5.000 Mal am Tag gesprochen, können 6.000 Erwähnungen eine gewöhnliche Schwankung sein.
30.000 Gespräche innerhalb weniger Stunden sind dagegen eine Bewegung, die geprüft werden sollte.
Und es ändert sich nicht nur das Volumen.
Auch die Verteilung der Stimmung, die Interaktionsstruktur, die besprochenen Themen, das Nutzerverhalten, die Verbreitungsgeschwindigkeit oder die Aktivität bestimmter Akteure können vom Normalen abweichen.
Eine Anomalie ist deshalb nicht immer eine große Zahl.
Manchmal zählt vor allem, dass sich die gewohnte Struktur verändert hat.
Nicht jeder plötzliche Anstieg ist eine Krise
Nehmen wir an, das Gesprächsvolumen steigt plötzlich an.
Die Ursache kann eine Krise sein.
Ebenso können aber eine erfolgreiche Kampagne, ein virales Video, eine wichtige Nachricht, der Beitrag einer bekannten Person oder eine unerwartet positive Entwicklung genau dasselbe Ergebnis erzeugen.
Die Anomalieerkennung sagt uns:
Hier geschieht etwas, das vom Normalen abweicht.
Die Analyse stellt dann die nächste Frage:
Aber warum?
Deshalb wird die Anomalieanalyse deutlich aussagekräftiger, wenn sie zusammen mit anderen Analysen gelesen wird: Ursachenanalyse, Trend, Stimmung und Viralität.
Eine kleine Veränderung kann ein großes Signal sein
Wichtige Entwicklungen beginnen nicht immer mit großen Zahlen.
- Ein bestimmtes Beschwerdethema kann etwas häufiger auftauchen als sonst.
- Negative Stimmung kann in einer bestimmten Nutzergruppe ansteigen.
- Ein Wort, das bisher nicht mit einer Marke oder Person verbunden war, kann plötzlich gemeinsam mit ihr verwendet werden.
- Bestimmte Konten können rund um dasselbe Thema ungewöhnlich aktiv werden.
Keiner dieser Punkte muss für sich genommen ein großes Thema erzeugen.
Gemeinsam betrachtet können sie jedoch die frühen Anzeichen einer bevorstehenden Veränderung tragen.
Worin unterscheiden sich Anomalie und Trend?
- Anomalie
- Eine ungewöhnliche Abweichung vom erwarteten Verhalten.
- Trend
- Eine Veränderung, die sich in eine bestimmte Richtung fortsetzt.
Ein plötzlicher Sprung kann also eine Anomalie sein, ohne je zum Trend zu werden.
Umgekehrt kann eine kleine, aber anhaltende Veränderung mit der Zeit zu einem starken Trend werden.
Diese Unterscheidung ist wichtig, denn für Entscheiderinnen und Entscheider bedeuten diese beiden Sätze nicht dasselbe:
Etwas ist passiert.
Etwas hat begonnen, sich zu verändern.
Auch die Quelle der Anomalie gehört hinterfragt
In digitalen Daten stammt nicht jede ungewöhnliche Bewegung aus echtem Nutzerverhalten.
Bot-Aktivität, Spam-Inhalte, koordinierte Beiträge, wiederholte Nachrichten oder technische Änderungen an den Daten können ebenfalls Anomalien erzeugen.
Wird eine ungewöhnliche Bewegung erkannt, ist deshalb nicht nur ihr Ausmaß zu betrachten, sondern auch die Struktur und Verlässlichkeit der Daten dahinter.
Andernfalls kann eine künstliche Bewegung als echter gesellschaftlicher Wandel oder als Krisensignal gedeutet werden.
Warum ist es wichtig, früh zu sehen?
Hat eine Entwicklung Millionen Menschen erreicht, ist sie leicht zu erkennen.
Der eigentliche Wert liegt darin, eine Abweichung vom Normalen zu bemerken, solange die Bewegung noch klein ist.
Ein aufziehendes Reputationsrisiko für eine Marke, eine wachsende Beschwerde für eine Institution, eine Wahrnehmung, die sich in der Politik zu verschieben beginnt, eine neue gesellschaftliche Empfindlichkeit oder eine neue Erwartung, die sich im Markt bildet…
Große Veränderungen hinterlassen meist Spuren in den Daten, bevor sie eintreten.
Die Veränderung sehen alle, wenn sie eingetreten ist. Die Analyse versucht, ihre ersten Signale zu erfassen.