Was ist Krisenanalyse? Wie beginnt, wächst und verebbt eine Krise?

Eine Krise wird meist erst bemerkt, wenn alle beginnen, darüber zu sprechen.

Dabei hat die Krise zu diesem Zeitpunkt womöglich gar nicht begonnen.

Wiederkehrende kleine Beschwerden, eine Sprache, die sich bei einem bestimmten Thema zu verändern beginnt, ein ungewöhnlicher Anstieg des Gesprächsvolumens, der Beitrag eines einflussreichen Accounts oder zuvor unabhängig wirkende Reaktionen, die sich plötzlich um dasselbe Thema verdichten…

Großen Krisen gehen manchmal kleine Signale voraus.

Krisenanalyse ist der Prozess, mit dem der Weg eines Risikos von seiner Entstehung über seine Verbreitung bis zum Abklingen seiner Wirkung verstanden wird, einschließlich seiner Quelle, der beteiligten Akteure, seiner Verbreitung sowie seiner Auswirkung auf die Wahrnehmung und deren Veränderung.

Denn es reicht nicht, die Krise nur zu sehen.

Entscheidend ist zu verstehen, wo sie begonnen hat, warum sie gewachsen ist und wohin sie sich entwickelt.

Nicht jede negative Diskussion ist eine Krise

Zu einer Marke können hunderte negative Kommentare entstehen, und das Thema kann innerhalb weniger Stunden wieder an Wirkung verlieren.

Umgekehrt kann ein Thema, über das anfangs nur wenige sprechen, sich mit der Zeit auf unterschiedliche Communities ausweiten und zu einer großen Krise werden.

Deshalb lässt sich eine Krise nicht allein an der Zahl negativer Erwähnungen bemessen.

Auch die Geschwindigkeit, mit der sich die Diskussion ausbreitet, wer sie verbreitet, welche Zielgruppen sie erreicht, wie lange sie anhält und mit welchen weiteren Themen sie sich verbindet, muss bewertet werden.

Wo hat die Krise begonnen?

Wenn eine Krise wächst, kann ihre Quelle unsichtbar werden.

Zwischen Tausenden Beiträgen, Nachrichten und Kommentaren wird es schwierig zu erkennen, woher die erste Bewegung kam.

Dabei ist die Kenntnis der Quelle wichtig, um das Wesen der Krise zu verstehen.

• Eine Kundenbeschwerde?
• Eine Nachrichtenmeldung?
• Ein Video?
• Die Aussage eines Mitarbeiters?
• Eine politische Entwicklung?
• Oder das Wiederaufleben eines bereits bestehenden Problems?

Die Krise hat möglicherweise nicht dort begonnen, wo sie sichtbar wird.

Deshalb kann eine rückblickende Untersuchung der Zeitachse helfen, die ersten Signale der Krise und die auslösenden Entwicklungen zu verstehen.

Warum wächst ein Thema?

Nicht jede Kritik verbreitet sich.

Manche Themen verschwinden nach wenigen Beiträgen wieder, während andere innerhalb weniger Stunden ein breites Publikum erreichen können.

Der Grund dafür liegt nicht immer allein im Inhalt selbst.

Die Beteiligung einflussreicher Accounts, die Aufnahme durch Nachrichtenmedien, die Beteiligung unterschiedlicher Communities an der Diskussion, das Aufkommen starker Emotionen oder die Verknüpfung des Themas mit einer größeren gesellschaftlichen Sensibilität können die Verbreitung beschleunigen.

Deshalb muss man bei der Krisenanalyse nicht nur betrachten, wie stark ein Thema gewachsen ist, sondern auch, was es hat wachsen lassen.

Wer trägt die Krise?

Eine Krise kann so wirken, als würde sie von Tausenden Menschen diskutiert.

Tatsächlich kann aber ein wesentlicher Teil der Bewegung von einer begrenzten Zahl von Accounts erzeugt werden.

• Manche Nutzerinnen und Nutzer stoßen die Diskussion an.
• Manche tragen sie in andere Communities.
• Manche erhöhen die mediale Sichtbarkeit.
• Manche wiederholen lediglich die bestehende Diskussion.

Zudem können Bots, Spam oder koordinierte Aktionen das sichtbare Volumen größer erscheinen lassen, als es tatsächlich ist.

Neben der ersten Frage ist deshalb auch eine zweite wichtig:

Volumen und Wirkung einer Krise sind nicht dasselbe

Nicht jede viel diskutierte Krise führt zu einem großen Reputationsverlust.

Eine kleiner wirkende Krise kann hingegen bei der wichtigsten Verbrauchergruppe der Marke zu einem Vertrauensverlust führen.

Deshalb sollte bei der Bewertung einer Krise nicht nur das Gesprächsvolumen betrachtet werden, sondern auch die Wahrnehmung, die Veränderung der Emotionen, das Vertrauen, die betroffenen Zielgruppen und ob das Thema weiterhin mit der Marke in Verbindung gebracht wird.

Denn das eigentliche Risiko liegt manchmal nicht in der Größe der Diskussion, sondern in der Veränderung der Wahrnehmung, die sie hinterlässt.

Hat der Eingriff die Krise verringert oder vergrößert?

Doch was geschah danach?

Im Krisenmanagement zählt nicht nur, Maßnahmen zu ergreifen, sondern auch, deren Wirkung zu messen.

• Ist die Diskussion zurückgegangen?
• Hat die negative Stimmung nachgelassen?
• Sind neue Kritikpunkte entstanden?
• Hat sich der Gegenstand der Diskussion verändert?
• Fand die Erklärung Zustimmung, oder hat sie eine neue Reaktion ausgelöst?

Diese Bewertung zeigt, ob der Eingriff tatsächlich gewirkt hat.

Wann endet eine Krise?

Ein Rückgang des Gesprächsvolumens bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Krise vollständig beendet ist.

Auch wenn sich die öffentliche Debatte beruhigt hat, kann eine bestimmte negative Wahrnehmung fortbestehen.

Monate später kann ein anderes Ereignis die alte Krise wieder in Erinnerung rufen.

Deshalb sollte das Ende einer Krise nicht allein danach beurteilt werden, ob die Zahl der Erwähnungen wieder normal ist.

Die eigentliche Frage lautet:

Der eigentliche Wert der Krisenanalyse beginnt vor der Krise

Krisenanalyse ist nicht nur ein Bericht, der im Nachhinein zu einem bereits eingetretenen Ereignis erstellt wird.

Einer ihrer wertvolleren Einsatzbereiche besteht darin, ungewöhnliche Bewegungen zu erkennen, solange sie noch klein sind.

• Eine wiederkehrende Beschwerde…
• Ein unerwarteter Stimmungswandel…
• Eine Diskussion, die schneller wächst als üblich…
• Eine neue Community, die sich dem Thema anschließt…

Für sich genommen ist keines davon zwangsläufig eine Krise.

Doch wenn unterschiedliche Signale beginnen, auf denselben Punkt hinzuweisen, kann ein Risiko entstehen, das eine genauere Betrachtung verdient.

Eine Krise ist sichtbar, sobald alle sie sehen. Der eigentliche Vorteil liegt darin, die Veränderung zu erkennen, bevor daraus eine Krise wird.