Come si misura la percezione di una figura politica? Come la società vede un leader
Che si parli molto di una figura politica non dimostra che abbia una percezione forte.
Un'alta visibilità può non significare consenso. E l'abbondanza di conversazioni favorevoli non spiega da sola perché le persone sostengano quella figura.
Perché la percezione politica non è soltanto positiva, negativa o neutra.
Le persone possono giudicare una figura politica al tempo stesso forte ma distante, capace ma poco affidabile, sincera ma inadeguata, decisa ma inflessibile.
La domanda centrale nell'analisi di una figura politica non è dunque questa:
Alle persone piace questa figura?
Dovrebbe essere questa:
Che tipo di persona è nella mente delle persone?
La percezione è più del sentiment
L'analisi del sentiment è un punto di partenza importante.
Ma sapere che di una persona si parla in modo favorevole non spiega su quali tratti poggi quella percezione favorevole.
Una figura politica può essere vista come affidabile, forte, sincera, decisa, capace, vicina alla gente, innovativa, esperta o accessibile.
Allo stesso modo, una percezione sfavorevole può formarsi attorno a tratti caratteriali diversi.
Ciò che conta qui non è solo quali tratti emergono, ma come questi tratti cambiano nel tempo.
La persona che le persone vedono è quella che vorrebbero vedere?
Una delle dimensioni più importanti della percezione politica è l'aspettativa.
La società può attendersi da un leader una guida più forte, più empatia, una soluzione economica, fiducia, cambiamento o stabilità.
Ma se la percezione attuale non risponde a queste attese, emerge uno scarto tra percezione e aspettativa.
Una figura può essere associata, per esempio, a una guida forte mentre l'aspettativa centrale della società in quel periodo si è spostata verso «un leader che ascolta e comprende».
In quel caso una percezione forte può non bastare da sola.
Perché in politica conta non solo come si viene visti, ma che cosa le persone vogliono vedere.
Sostenitori, oppositori e indecisi vedono la stessa persona in modo diverso
Una figura politica non ha una percezione sola.
I sostenitori possono giudicarla decisa mentre gli oppositori leggono lo stesso comportamento come autoritario.
L'elettore indeciso può concentrarsi su un tratto del tutto diverso.
Per questo le medie generali possono nascondere divisioni importanti.
La domanda vera è questa:
Chi interpreta quale tratto, e in che modo?
Quando questa distinzione è visibile, si comprende non solo l'immagine generale della figura, ma anche la mappa delle percezioni formatesi nei diversi pubblici.
Un evento può cambiare la percezione di un leader?
Sì.
Un discorso, la gestione di una crisi, uno sviluppo economico, un dibattito, una decisione politica o un evento sociale possono cambiare i tratti che le persone associano a una figura politica.
Qui vedere che il cambiamento è avvenuto non basta.
- Quando è iniziato?
- Con quale evento è cambiato?
- Quale tratto è stato colpito?
- In quali pubblici è stato più forte?
- Il cambiamento è temporaneo o duraturo?
Così la percezione politica può essere trattata come una struttura in movimento anziché come una fotografia statica.
Ciò che vedono i media è ciò che vedono i cittadini?
Non sempre.
Una figura politica può essere inquadrata dai media con certi tratti mentre nelle conversazioni dei cittadini emergono tratti completamente diversi.
Le osservazioni dell'organizzazione sul territorio possono restituire un terzo quadro.
Questa divergenza è particolarmente importante.
Perché la distanza tra percezione mediatica, percezione dei cittadini e percezione dell'organizzazione aiuta a capire se il quadro visto nella cerchia della figura politica coincide con il suo peso reale nella società.
La percezione cambia nel confronto con gli avversari
La percezione politica non si valuta attraverso una sola persona.
Una figura può essere percepita forte sull'«economia» mentre un'altra spicca sulla «fiducia».
Una può trovare più ascolto tra gli elettori giovani mentre l'altra guadagna vantaggio in un diverso gruppo sociale.
Per questo l'analisi di una figura politica deve guardare alla seconda domanda quanto alla prima:
Come viene percepita questa figura?
Su quali tratti si differenzia dalle altre?
Perché in politica la percezione è anche una posizione comparativa.
La differenza tra visibilità e reputazione
Una figura politica può stare al centro dell'agenda e al tempo stesso indebolirsi nelle percezioni caratteriali di fondo.
È possibile anche il contrario.
Una figura meno visibile può costruire una posizione sempre più solida su tratti specifici.
Trarre conclusioni sul potere politico guardando solo a menzioni, reach o visibilità mediatica può quindi risultare fuorviante.
La visibilità mostra di chi si parla.
L'analisi della percezione cerca di capire che cosa si sta formando su quella persona.
La domanda vera della percezione politica
L'analisi di una figura politica deve puntare a qualcosa di più della produzione di un punteggio unico.
Chi decide deve poter vedere:
- Come mi definiscono le persone?
- Che cosa si aspettano da me?
- Quali miei tratti si rafforzano o si indeboliscono?
- Perché i miei sostenitori mi sostengono?
- Perché i miei oppositori mi criticano?
- Che cosa determina la percezione degli indecisi?
- Su quali tratti gli avversari si differenziano da me?
- E come cambia questo quadro nel tempo?
Perché uno degli errori più grandi nella comunicazione politica è dare per scontato che il modo in cui ci si racconta e il modo in cui le persone ci vedono coincidano.
L'immagine politica non è la persona che si vuole presentare. È la persona che si forma nella mente delle persone.