¿Qué es el análisis predictivo? Qué pueden decir los datos sobre el futuro
El análisis suele usarse para comprender el pasado.
- ¿Qué ocurrió?
- ¿Por qué ocurrió?
- ¿Qué cambió?
- ¿Qué factores influyeron en ese cambio?
Pero el valor de los datos no se limita a explicar el pasado. Cuando los movimientos de hoy, los patrones observados en el pasado y la dirección del cambio se valoran en conjunto, pueden aparecer señales importantes sobre lo que puede venir después.
El análisis predictivo (predictive analytics) es el enfoque que examina patrones, relaciones y cambios en los datos pasados y actuales para valorar los resultados y las direcciones posibles que pueden surgir en el futuro.
El propósito aquí no es afirmar el futuro con certeza.
El propósito es ver lo antes posible las señales de un cambio que todavía no ha ocurrido.
Predecir no es conocer el futuro
Imaginemos un tema del que se habla cada vez más en las últimas semanas.
El volumen de conversación sube, nuevos públicos se suman, la difusión se acelera y el movimiento se traslada a otras plataformas.
Estos indicadores pueden mostrar que aumenta la probabilidad de que el tema se convierta en un asunto de mayor alcance.
Pero el análisis predictivo no dice:
Esto va a ocurrir con seguridad.
Dice más bien:
Los datos actuales y la dirección del cambio muestran que esta posibilidad se está reforzando.
Esa distinción es una de las diferencias más importantes entre una previsión fiable y una suposición.
¿Qué puede decir el pasado sobre el futuro?
Las crisis, el comportamiento del consumidor, los cambios de la opinión pública, la percepción de marca o las agendas digitales pueden formar patrones concretos con el tiempo.
Antes de crisis pasadas, por ejemplo, puede haberse visto de forma parecida cómo subía el volumen de conversación, se intensificaban determinadas críticas, aumentaban los sentimientos negativos o entraban nuevos actores en el debate.
Que reaparezcan señales semejantes no significa que el mismo resultado vaya a repetirse necesariamente.
Pero las similitudes entre lo ocurrido antes y el movimiento actual pueden ser una referencia importante para valorar el riesgo y la dirección probable de la situación presente.
Una sola señal no muestra el futuro
Que suba el volumen de conversación sobre un tema no muestra por sí solo que vaya a seguir creciendo.
Pero si al mismo tiempo:
- la difusión se acelera,
- se suman nuevos públicos,
- el sentimiento cambia,
- se multiplican los temas relacionados,
- el movimiento gana continuidad
y distintos indicadores empiezan a señalar la misma dirección, aparece un cuadro mucho más significativo.
Por eso el análisis predictivo no mira una única métrica, sino cómo se mueven varias señales a la vez.
¿Por qué importan las señales tempranas?
Una vez que la crisis ha empezado, es fácil verla.
Cuando una tendencia ha llegado a millones de personas, también es fácil advertirla.
El valor real está en poder decir esto mientras el movimiento todavía es pequeño:
Aquí está empezando un cambio distinto de lo normal.
- Análisis de anomalías
- Advierte el movimiento inusual.
- Análisis de tendencias
- Muestra la dirección del cambio.
- Análisis de viralidad
- Examina cómo se propaga el movimiento.
- Análisis de causa raíz
- Investiga las razones detrás del cambio.
El análisis predictivo, en cambio, plantea tras todas estas señales otra pregunta:
Si este movimiento sigue así, ¿qué podría pasar?
¿Dónde puede usarse el análisis predictivo?
El análisis predictivo no se usa solo para previsiones de ventas o proyecciones financieras.
También sirve para valorar hacia dónde avanza la percepción de una marca, las expectativas crecientes de los consumidores, los riesgos reputacionales en aumento, una crisis en formación, las tendencias cambiantes de la opinión pública o la probabilidad de que un nuevo asunto gane fuerza.
Lo importante aquí no es solo ver qué podría pasar en el futuro.
Es comprender qué posibilidades se están reforzando y qué señales respaldan esa valoración.
¿Se puede predecir del todo el comportamiento humano?
No.
El comportamiento humano puede verse afectado por acontecimientos nuevos, condiciones económicas, los medios, la cultura, la evolución política y factores externos inesperados.
Por eso, sobre todo en el análisis de la opinión pública y del comportamiento digital, las previsiones no deben presentarse como escenarios futuros seguros.
La existencia de incertidumbre no significa que los datos carezcan de valor.
El buen análisis no intenta eliminar la incertidumbre.
Intenta comprender qué posibilidades se refuerzan dentro de ella.
Hay algo más valioso que conocer el futuro
Para quienes deciden, lo importante no siempre es predecir el futuro a la perfección.
A veces ver que un riesgo crece antes que los demás, advertir pronto una expectativa que empieza a cambiar o poder valorar la dirección probable de un movimiento en ascenso es ventaja suficiente.
Porque una señal pequeña vista en el momento adecuado puede dar el tiempo necesario para prepararse ante un gran cambio posterior.
Puede que conocer el futuro no sea posible. Pero sí lo es ver antes hacia dónde va el cambio.